Мировая статистика утверждает: у значительного числа компаний около 40% продаж – результат их участия в выставочных мероприятиях. Отсюда следует, выставка – это один из наиболее прогрессивных маркетинговых инструментов. Но как эффективно осуществить выбор экспомероприятия? Иными словами, как выбрать самую действенную выставку и сделать это наиболее оптимальным образом? Ответы на эти вопросы в материале наших экспертов
По наблюдениям специалистов, самый распространенный инструмент для решения данной проблемы – личный опыт, в крайнем случае опыт людей, которым можно доверять. Но сейчас, когда ситуация меняется чуть ли не каждый день, отношение к опыту как таковому постепенно принимает другой оборот. Скажем, у экспонента был стенд в неудачном месте. Вследствие этого потенциальных клиентов было мало, и он решает – все, эта выставка не для него.
Другой вариант – условия покупки его товара (или сам товар) во время работы выставки были не самыми удачными по сравнению с конкурентами, и большинство потенциальных клиентов опять пошли не к нему. Третий вариант – новый персонал экспонента сработал на стенде не лучшим образом, четвертый – вмешалась погода – выпала недельная норма снега и часть клиентов просто не поехали на выставку, чтобы не толкаться в пробках и т.д. Во всех этих случаях, сделав вывод о том, что выставка не может быть эффективным маркетинговым инструментом, и тем более отказавшись от участия в ней в следующем году, экспонент совершит ошибку. Следовательно, чрезмерная опора на личный опыт в условиях динамически меняющейся ситуации может привести к ошибочному управленческому решению. А значит, опыт необходимо чем-то дополнить.
Оставим в стороне «имиджевую» сторону вопроса, присущую лидерам рынка, когда «не участвовать» в выставке нельзя. Лидеров не так много, и, как говорится, они и так «все знают». Нижеприведенные размышления предназначены прежде всего для компаний, которые считают свои деньги, ведут нелегкую рыночную борьбу, для которых эффективное расходование средств является жизненно важным условием существования.
Математика
Представляется, что действительно научный метод оценки выставочного мероприятия как маркетингового инструмента находится в плоскости формальной логики. Если нужно оценить выставку по сравнению с другими, альтернативными видами продвижения своих товаров и услуг (которые всегда есть у потенциального экспонента, например, с прямой почтовой или факсовой рассылкой, использованием торговых представителей, обзвоном и т.д.), то упрощенный алгоритм решения может выглядеть следующим образом:
а) определить цену одного контакта с целевым потенциальным покупателем во всех имеющихся альтернативах;
б) сравнить их, ранжировать (с использованием весовых коэффициентов) и использовать в соответствии с полученными результатами.
Если нужно сравнить две выставки одной тематики, то алгоритм выглядит так:
а) определить цену контакта с целевым потенциальным покупателем в обоих случаях;
б) сравнить их, ранжировать и использовать в соответствии с полученными и результатами.
И в первом и во втором случае для правильной оценки выставки необходимо определить стоимость потенциально возможного контакта с одним посетителем. Для этого нужно поделить цену предполагаемого стенда на выставке (или, для простоты – одного квадратного метра) на ожидаемое количество посетителей-специалистов. И если цена площади легко считывается по прайс-листу организатора, то определение реального количества специалистов, посетивших выставочное мероприятие, до недавних пор являлось очень непростой и затратной задачей.
Представьте себе компанию, которая самостоятельно, своими силами, подсчитывает точное количество специалистов на выставке, в которой рассчитывает принять участие в следующем году… Очевидно, что в данном случае выбирается путь проб и ошибок. В настоящее время ситуация изменилась. У выставочных компаний появилась возможность сообщить проверенные, объективные данные о своих выставках всем потенциальным экспонентам. А, соответственно, у экспонентов – с этими данными ознакомиться. Речь идет о выставочном аудите, который начал проводиться в соответствии с международными правилами в России с января этого года.
Процесс
В процессе аудита определяются не только число посетителей-специалистов, но и такие важнейшие показатели, как реальная площадь (нетто и брутто) выставки, количество отечественных и иностранных экспонентов, причем последние делятся на производителей, прямых и заочных участников.
Аудит выставочной статистики по своей сути очень емкий и довольно сложный процесс. Несмотря на все нюансы, оговоренные в ходе подготовки с организаторами мероприятия, техническими специалистами, охраной и владельцами выставочного комплекса, в процессе его проведения периодически возникают ситуации, требующие незамедлительного решения. «Поскольку выставочный аудит предполагает достоверный подсчет количества посетителей (а это один из наиболее сложных показателей), от аудитора требуется большой опыт работы в этой области, – говорит начальник отдела по проведению выставочного аудита компании «РуссКом Ай-Ти Системс» Вячеслав Тищенко. – Например, при подсчете посетителей с помощью обязательной электронной регистрации возникает необходимость привлечения качественных операторов, опытных администраторов, использования устойчивого программного обеспечения, настройки и тестирования техники и т.д. Сама зона регистрации должна быть спроектирована таким образом, чтобы как минимум не провоцировать создание очередей». И это далеко не все.
В случае отсутствия электронной регистрации подсчет не упрощается, а скорее наоборот, усложняется. Ведь аудитору приходится считать посетителей буквально «вручную». Для решения этой задачи нынешним выставочным аудитором, компанией «Русском Ай-Ти Системс» (выбранной собранием МСВЯ и одобренной UFI), применяются лазерные датчики подсчета проходов посетителей на территорию мероприятия. Эти методики уже проверены многолетним опытом компании, реально работают и доказали свою эффективность.
В качестве следующего нюанса проведения аудита можно назвать определение площадей. Визуальное определение может быть неточным и дать недостоверный результат. Сотрудники аудиторской компании проводят замеры площадей стендов с помощью ультразвуковой рулетки, позволяющей определять общую площадь экспозиции с точностью до одного квадратного метра.
Следующая составляющая аудита – проведение опросов – предполагает постоянный контакт с участниками мероприятия и его посетителями, поэтому интервьюер обязан обладать хорошими коммуникативными качествами, знанием иностранных языков и умением расположить к себе собеседника. Поскольку проведение аудита и опросов напрямую зависит от квалификации персонала, нельзя забывать, что любое неточное решение или действие в организации, проведении и контроле процесса может исказить полученные данные. Имея большой опыт в данной сфере, в «РуссКоме» есть свои ноу-хау для проведения быстрых опросов данного формата.
Еще одна часть выставочного аудита – необходимость высокой скорости обработки и предоставления полученных результатов заказчику. Выставка, как правило, идет около пяти дней, в течение которых компания должна все измерить, записать, оформить, показать цифры заказчику, ответить на вопросы, в случае необходимости перепроверить полученные данные вместе с организаторами и т.д. В связи с этим у выставочного аудитора практически нет права на ошибку – данные должны быть обработаны в кратчайшие сроки, быть абсолютно прозрачными, понятыми и достоверными, не содержать никаких приблизительных и ориентировочных оценок.
В результате сведения, содержащиеся в «Свидетельстве о прохождении выставочного аудита», выдаваемом компанией «Русском Ай-Ти Системс» под контролем исполнительной дирекции МСВЯ, абсолютно точно отражают все параметры выставочного мероприятия. Полученная информация может в полной мере использоваться для маркетинговых целей любым его потенциальным или существующим экспонентом. «Хочется отметить, что в настоящее время все организаторы выставок, которые решаются на проведение аудита, являются компаниями, которым нечего «скрывать» или «прятать», – отмечает Вячеслав Тищенко. – Это сильные игроки на своем поле, выступающие за открытые приемы рыночной борьбы». По мнению экспертов, количество таких компаний будет только расти, а просьба экспонентов к организаторам предъявить свидетельство о прохождении выставочного аудита со временем станет обычной, цивилизованной частью их сотрудничества.
Сделав вывод о том, что выставка не может быть эффективным маркетинговым инструментом, и тем более отказавшись от участия в ней в следующем году, экспонент совершит ошибку.
В настоящее время все организаторы выставок, которые решаются на проведение аудита, являются компаниями, которым нечего «скрывать» или «прятать». Это сильные игроки на своем поле, выступающие за открытые приемы рыночной борьбы.
Загрузка...