Киоск открыт (Тенденции)

Чем заняться отраслевому журналу на выставке, вопрос несложный. «Продавать его гостям», – уверенно утверждают в таких изданиях. Немного призадумавшись, добавляют, что неплохо бы еще и контакты с новыми участниками завести. На предмет рекламы, конечно. Однако, как показывает мировая практика, это не совсем то, чего здесь ждут от профильного СМИ. А точнее – совсем не то. Осмыслить типовое содержимое медиапространства российской выставки взялся Андрей Киселев Казалось бы, вопросов нет. Прямой контакт отраслевому изданию в узком секторе просто обеспечен. Судите сами. Операторы рынка все как на ладони. Конъюнктурные интересы понятны. Новостей, правда, бывает маловато. Но зато ни одно из них мимо не проскочит. Фиксируй события, находи статистику, получай к ней комментарии, анализируй тенденции, делай соответствующие выводы. И доноси их до целевой аудитории. По возможности, удобоваримо. Ну а выставка… где еще встретишь активное ядро сектора фактически в полном составе? Встречать-то встречают, да вот только для чего такое «счастье» отраслевому изданию, понятно не всегда. Как у нас Комбинация проста. Издания и организаторы выставок договариваются по обыкновению без денег и естественно лишь о том, о чем договориться можно: несколько модулей в обмен на небольшой стенд. Варианты бывают разными. Все зависит от популярности выставки и рекламных сборов журнала. Там, где метры продаются хорошо, стенд элегантно превращается в рабочее место: стол, стул, корзина для мусора. Сами понимаете, какого. Зачем самой выставке эти модули – тема отдельная. А вот для чего стенд журналу, можно ответить уже сегодня. Как бы там ни было, журналы и газеты почти всегда ограничиваются командировкой на выставку представителей своих коммерческих отделов. Кто-то скучает среди разложенных на продажу номеров, по преимуществу, свежих. Иногда – не очень. Архив, одним словом! Другой менеджер, покрасноречивее, – в «поля», к дорогому рекламодателю. Это уж, как говорится, и в прямом, и в переносном смысле. И здесь, извините, все зависит от коммерческой риторики и вложенной энергии «окучивающего» участников. Абсолютно очевидно, что самим-то экспонентам этот «герболайф-аттракцион», мягко говоря, только мешает. Однако пока что терпят. Когда-нибудь, кстати, могут и перестать. Вывод очевиден. Почему медиаопертары отечественного отраслевого формата пребывают на выставках по преимуществу в гипертрофированном состоянии, объяснить несложно. Как правило, бурный рост емкости рынка, наблюдаемый сегодня и у нас, неминуемо сдерживает развитие проблемно-деловой составляющей мероприятия – в ней просто нет сколько-нибудь значимой необходимости. Наиболее актуальной проблемой на наших форумах до сих пор остается элементарное знакомство: запомнить товар и бизнес-игрока (конкурента, клиента или поставщика) в лицо. Вся деловая программа (если таковая вообще заявляется) сводится к продаже часов работы конференц-залов под презентации и PR-семинары. Бывает, их посещают представители СМИ. Бывает, по результатам выставки что-то из услышанного здесь даже публикуют. Если написанное каким-то образом преодолевает цензуру отдела рекламы. Иллюзий нет. Только одна реклама. Чтобы участвовать в создании деловой программы мероприятия, необходим дополнительный интеллектуальный ресурс. Такое роскошество отраслевым изданиям сегодня просто не по карману. В результате получается, что «отраслевое» издание по сути «рекламное». Долго продолжаться это вряд ли сможет. Отсутствие журналистики здесь вполне закономерно и объяснимо. Зачем платить журналисту, когда можно бесплатно (за небольшой модуль) получить у исследователя так называемый обзор рынка. Правда, зачастую он представляет собой набор необработанных чисел, выстроенных с некоторым опозданием диаграмм и спорных выводов (если таковые вообще имеются). Не беда, главное реклама продается. А она, как известно, и есть тот самый двигатель. Под названием «авось». Как у них К выставке на Западе готовятся как минимум год. И подготовка не сводится к элементарному размещению модулей, анонсирующих даты, место, название, и интервью с руководством компании-организатора. Работа по насыщению выставки содержанием, подготовка ее деловой программы как раз и ложится на плечи профильных СМИ и ассоциаций (там, зачастую, это имеет общий адрес). Основная стратегическая задача заключается в том, чтобы регулярно и оперативно вести конструктивный диалог с операторами сектора весь период между текущим и следующим проведением выставки, обсуждая с ними все происходящее в отрасли. Чтобы в итоге последовательно знакомить на страницах с тезисами мнений всю аудиторию. На самом же мероприятии проводятся лишь итоговые обсуждения в формате круглых столов, организованных, кстати, этими же изданиями. Реальная встреча на выставке – это, по сути, апогей годовой работы не только игроков рынка, но и СМИ. Все просто. Когда позиции участников дискуссии друг другу известны, придти к общему знаменателю по ключевым вопросам отрасли можно значительно быстрее. Да и результаты будут гораздо продуктивнее. Там деловая программа мероприятия как минимум не уступает по своему уровню и размаху самой экспозиции, а как максимум – формирует экспозицию вокруг себя. Кстати, во многом поэтому на предсказуемом Западе снижение ритма острых и поворотных событий в местной индустрии (как в области ноу-хау, так и в политэкономической плоскости) приводит к сокращению периодичности проведения таких мероприятий. Закономерность проста – сокращение проблемно-делового содержания мероприятия ведет к снижению интереса к нему. Вот ради того, чтобы не стать банальным и скучным, что в результате приводит к исчерпанию мероприятия, западные проекты сокращают свою периодичность. У нас совсем другое дело. Пока емкость рынка прирастает и соответственно появляются новые бизнес-партнеры, выставка остается весомым инструментом продаж. Однако, независимо от стадии экономического развития и географии, если выставка – это очное общение между бизнес-единицами, то профильное СМИ – заочное. Вот и вся, по большому счету, функциональная разница. Но и ее хватает. В качестве и форме рекламы, которую накануне тамошней выставки дают ее экспоненты в местных профильных СМИ, разница с «нашими» изданиями тоже разительная. Там делаются уникальные предложения потенциальным клиентам посетить свои стенды. Дабы не ждать у моря погоды, а бить точно в цель. И разместить свои предложения стараются аккурат вокруг модуля выставки. В отличие от наших ущербных киосков со скучающими менеджерами по рекламе там уважающие себя издания идентифицируя себя, как полноценных участников отраслевого поля, стараются организовывать свою работу продуктивно. Будь то сбор информации или формы представления собственного издания. И если только BTL-формат, то на другом, извините, уровне. Бесспорно, отечественный отраслевой медиарынок на месте не стоит. Сегодня в области продвижения собственной печатной продукции здесь уже начинают осваиваться совсем иные бюджеты. Но в силу собственной упрощенности привычная для наших отраслевых изданий комбинация «деньги – модуль – деньги» девальвируется буквально на глазах. И «свеженький» набор BTL-ходов на выставке при общей необходимости перехода на принципиально новый уровень проблему уже, конечно, не решит. Реакция Непосвященные воспринимают все это (если вообще воспринимают) лишь очередным броским плакатом в духе «поколения энергичных», и не более. Наверное, напрасно. Как показывает логика развития, всякий, кому не хватает гибкости освоить «прогрессивное» вовремя, сам начинает выглядеть лишь экспонатом. Когда же в комбинацию включается понятие «прибыли», скорость реакции сама становится космической. Но лишь у тех, кто действительно умеет и готов зарабатывать. Все остальные оказываются за бортом. Хорошо это или плохо, но в эпоху постиндустриального общества по-другому просто не бывает.