Visitor promotion (Практикум)

Сегодня успех экспомероприятия во многом зависит от рекламной кампании по привлечению целевой аудитории – потенциальных клиентов. Вряд ли кто-то будет оспаривать это утверждение. Но чтобы привлечь посетителей, простой рекламы выставки по телевидению или радио недостаточно, да и не всегда это нужно.

«Чтобы обеспечить участников выставки их целевой аудиторией, необходимо четко представлять, какие посетительские группы наиболее интересны для каждого экспонента в настоящее время, – считает руководитель отдела маркетинга ЗАО «Евроэкспо» Татьяна Мехоношина. – Ведь не всегда целевая выставочная аудитория посетителей полностью совпадает с потребителями продукции той или иной компании-участника. Качество целевых посетителей напрямую зависит от целей участия. Таковой, например, может быть «разведка», получение информации о конкурентах или выяснение целесообразности запуска нового продукта или услуги путем опроса посетителей, которые пришли на стенд. В этом случае качественный уровень посетителей может не соответствовать существующей группе потребителей продуктов или услуг компании».

Самый распространенный метод привлечения посетителей – direct mail. Все организаторы работают с базами данных и на специализированные выставки делают прямые рассылки. Однако есть ряд нюансов, например при размещении рекламы в специализированных СМИ. Руководитель отдела рекламы компании «Росинэкс» Юлия Гришина обращает внимание, что бывают случаи, когда экспоненты читают преимущественно одну группу узкоспециализированных изданий, а посетители – другую. Это нужно учитывать при выборе СМИ, где предполагается размещать рекламу. «Например, когда мы впервые организовывали выставку, посвященную кино, то давали рекламу практически во всех специализированных изданиях. Во время проведения выставки с помощью анкетного опроса посетителей мы выявили газеты и журналы, которым отдает предпочтение эта целевая аудитория. В следующий раз основной упор мы сделали уже на две группы изданий», – продолжает Юлия Гришина.

ЗАО «Евроэкспо» для сегментации групп целевых посетителей регулярно проводит опросы, и не только на выставках. Татьяна Мехоношина рассказывает, что на выставках они пользуются услугами сторонней компании, то есть прибегают к аутсорсингу. «Во время подготовки проекта мы регулярно, по мере необходимости уточнения каких-то моментов, проводим опросы наших участников самостоятельно. Ведь только постоянный контакт с экспонентами является эффективным инструментом по продвижению выставочного мероприятия», – убеждена Татьяна Мехоношина. После составления списка целевых групп посетителей (по сфере деятельности, по типу и размеру предприятия, по географическому признаку и т.д.) в ЗАО «Евроэкспо» прорабатывается алгоритм их привлечения на выставку.

По мнению генерального директора выставки MosShoes Назима Мустафаева, использовать в рекламных целях необходимо все доступные средства, а реклама, в свою очередь, должна быть избыточной. «Нет единого средства рекламы, которое было бы направлено на всю целевую аудиторию. Мы используем для продвижения выставок и телевидение, и прессу, но все же наибольший эффект по привлечению именно потенциальных клиентов дают прямые почтовые рассылки (около 85% целевой аудитории)», – говорит Назим Мустафаев.

ЗАО «ПИК «Максима»» также использует рекламу на телевидении, в прессе и на наружных перетяжках. Однако начальник отдела рекламы компании Валерий Регинскис полагает, что все это носит больше имиджевый характер и привлекает новых посетителей, ранее не бывавших на выставке. Большинство же целевых посетителей, по его мнению, приходят, именно познакомившись с рекламой в специализированной прессе и получив пригласительный билет по почте. Сейчас «Максиме» удалось добиться, что 85–87% посетителей составляют именно специалисты. Это относится прежде всего к узкоспециализированным выставочным мероприятиям. «Если же выставка имеет более широкую тематику, как, например, «Природа, охота и охотничьи трофеи», то необходима более масштабная рекламная кампания с привлечением общеинформационной и полуразвлекательной прессы, рекламы в метро, наружной рекламы и т.д. В этом случае придут не только специалисты, но и любители, также являющиеся потенциальными клиентами участников», – считает Валерий Регинскис.

Многие организаторы не привязывают стоимость рекламной кампании по привлечению клиентов к обороту выставки, а выбор средств рекламы связывают с темой мероприятия. По мнению Назима Мустафаева, существует прямая зависимость рекламной кампании от степени известности выставки. «Сейчас нам удалось добиться, чтобы максимальное количество нецелевой аудитории MosShoes составляло всего 5%. Это связано в том числе и с тем, что выставка узкоспециализированная и широко известна среди специалистов», – рассказывает Назим Мустафаев.

Как считает Валерий Регинскис, самое важное – улавливать различие в рекламной кампании выставок в зависимости от степени их известности специалистам. Главное, чтобы потенциальный клиент четко знал, что даст ему посещение выставки. «Например, в сентябре мы проводим форум «Рациональное природопользование». Это больше конгрессное мероприятие, для участников которого формируется очень важная выставка, разъясняющая практическую часть этой области. Экспонентами здесь выступают предприятия, чья продукция соответствует теме конгресса. В ходе подготовки форума мы выяснили, что, несмотря на то, что такие слова, как экология и охрана окружающей среды, у всех на слуху, реально рынок экологического, природоохранного оборудования и технологий не консолидирован, и специалисты в данной области пока не очень хорошо понимают результативность этого мероприятия. В этом случае чуть ли не с каждым потенциальным клиентом приходится проводить индивидуальную беседу. Мы собираем данные по предприятиям и индивидуально обзваниваем людей, которые могут быть заинтересованы в форуме. Фактически мы проводим такую работу в течение всего года», – рассказывает Валерий Регинскис.

Татьяна Мехоношина также придерживается мнения, что рекламная кампания должна проводиться с учетом тематики выставки. В качестве примера она приводит выставку «Мебель России», 40% посетителей которой являются частными лицами, подыскивающими мебель для себя и своей семьи. Для такой аудитории наружная реклама и реклама в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, будет более эффективна. С другой стороны, Татьяна Мехоношина обращает внимание, что для выставки «Трубопроводный транспорт», где 100% посетителей – специалисты, наиболее эффективной будет прямая рассылка пригласительных билетов, реклама на профильных интернет-сайтах и в специализированных изданиях.

Юлия Гришина отмечает, что на успех выставки может существенно повлиять и участие в рекламной кампании самих экспонентов. «У специалистов каждой отрасли свой узкоотраслевой менталитет. Например, деятели кино открыты для сотрудничества. Они активно используют внутренние рассылки, участвуют в продвижении собственной выставки. Все это способствует достижению высоких результатов», – поясняет Гришина. По ее мнению, это наиболее правильный подход. Юлия Гришина убеждена: «Нельзя перекладывать всю работу по привлечению посетителей только на организатора. Участники выставки со своей стороны тоже должны прилагать определенные усилия в этом направлении. Так действуют экспоненты зарубежных выставок, и подобный опыт совсем неплохо использовать и российским компаниям».

Вячеслав Семенюк, генеральный директор директмаркетингового агентства 4Sformula:

Особенностью использования direct marketing является возможность донести сообщение до конкретного человека. Поэтому после того, как мы определились с целевой аудиторией, нам необходимо создать базу данных специалистов, которых мы хотим видеть на нашем мероприятии. Чем уже круг специалистов – потенциальных посетителей, тем выше возможность «достучаться» до каждого из них. Для этого наиболее эффективны телемаркетинг и директ-мейл. В этом случае максимально оправдывается высокая стоимость каждого контакта. Если круг потенциальных посетителей не очень широк, мы можем послать персональные приглашения каждому и через некоторое время после получения адресатом письма позвонить по телефону и узнать лично, собирается ли человек посетить мероприятие или нет. При таком подходе мы добиваемся и максимального прогноза по количеству возможных посетителей, с одной стороны, и возможности повлиять на решение о посещении мероприятия, с другой. Однако подобным образом мы можем действовать, когда целевая аудитория составляет несколько тысяч человек.

Когда же количество специалистов, которых надо пригласить, значительно выше, используют обычно одну-три рассылки по предварительно сформированной базе данных. А обзванивают только небольшую часть – тех, чье присутствие критически важно организатору. В совокупности с другими видами рекламы это позволяет достичь нужного результата.

И в первом и во втором случае исключительно большое значение имеет правильно сформированная база данных. Готовых баз под конкретное мероприятие обычно на рынке нет. Поэтому компании, занимающиеся проведением выставок, сами или через специализированные direct marketing-агентства создают и поддерживают в нужном состоянии базы данных для проводимых мероприятий. Это обязательный элемент для того, чтобы заинтересовать и пригласить именно тех специалистов, которых хочет увидеть на своем мероприятии организатор. Естественно, каждая выставка, каждый семинар, конференция имеют свою специфику. Поэтому все вышесказанное, будучи несколько схематичным, претерпевает изменения в зависимости от конкретных задач конкретного мероприятия.