Эффективность участия в выставке складывается из многих факторов: правильный выбор выставки, продуманная программа подготовки, качественная работа команды стендистов и, конечно, дизайн выставочного стенда
Дизайну выставочного стенда сегодня уделяется особое внимание. Это не просто дань моде – научно обосновано, что 90% информации человек получает через зрение, то есть визуальное восприятие – первый и главный «поставщик» информации. Более того, результаты опросов показывают, что посетитель выставки тратит примерно пять секунд на принятие решения – стоит ли ему подойти к данному стенду или пройти мимо.
Законы привлекательности
Очевидно, что чем больше площадь и высота вашего стенда, чем красочнее и оригинальнее его оформление – тем больше внимания он привлечет. Однако, во-первых, не каждая фирма может себе позволить большой стенд, а во-вторых, основная цель участия в выставке обычно глубже и сложнее, чем просто «выделиться».
Марлис К. Арнольд в своей книге «Создай лучший образ торговой выставки» формулирует задачи, которые может и должен решать выставочный стенд. Итак, экспозиция должна:
· БРОСАТЬСЯ в глаза и привлекать посетителя;
· давать посетителю ПОВОД ДЛЯ ОСТАНОВКИ;
· ОБЪЯСНИТЬ посетителю, кто Вы и что делаете;
· УДЕРЖИВАТЬ посетителя;
· ОБРАЩАТЬСЯ в первую очередь к намеченным Вами целевым группам посетителей так, чтобы они сразу ОСОЗНАВАЛИ это.
Общие способы восприятия (например, непроизвольная реакция на движение и реакция нервной системы на определенные цвета) едины для всего человечества и могут стать мощным оружием дизайнера. Кроме того, у каждой целевой группы свои особенности: ассоциации, образы и стереотипы. Имея «портрет» целевой группы «желанных» посетителей стенда, можно разработать дизайнерские решения, особенно сильно воздействующие конкретно на эту группу.
Выставочный дизайн должен соответствовать общей выставочной концепции фирмы и конкретным целям ее участия в данной выставке.Именно поэтому разработка дизайна стенда начинается с разработки концепции участия фирмы в выставке. Эффективность дизайна напрямую зависит не только от качеств дизайнера, но и от правильной постановки задачи. Даже самый профессиональный дизайнер не сможет разработать оптимальный для фирмы выставочный стенд, если фирма сама не знает своих целей и задач на выставке. Очевидно, что дизайн стенда – это визуальное послание от участников выставки к посетителям, идущим по проходу между стендами. Важно не то, насколько дорогим и «крутым» будет это послание. Главное – использовать возможности дизайна для создания такого «визуального послания», которое будет адекватно воспринято посетителями выставки. И если вы не до конца продумали его «текст», они «допишут» его за вас, причем совсем не так, как вы этого ожидали!
Привлекать или нет?
Выставка представляет собой комплекс взаимосвязанных технологических решений – только при таком подходе можно достичь максимальной эффективности участия в выставках, поскольку результативность каждого отдельного решения усиливается за счет остальных. Соответственно, дизайн стенда и работа выставочной команды должны дополнять друг друга в борьбе за внимание посетителей. Дизайн стенда и работакоманды стендистов непосредственно связаны между собой: чем более оригинально и понятно оформлен стенд, тем меньше усилий приходится тратить стендистам на привлечение внимания посетителей. И наоборот, активная работа стендистов и интересные мероприятия (конкурсы, викторины, презентации), происходящие на стенде, привлекают внимание и без дополнительных дизайнерских ухищрений, но при этом требуют дополнительной выставочной площади.
Оптимизация выставочного дизайна усложняется, когда речь идет о выставках-ярмарках и выставках товаров народного потребления. Не секрет, что многие посетители приходят сюда только затем, чтобы купить что-нибудь со скидкой. Тут необходимо твердо решить: нужны ли вам такие посетители, будете вы их привлекать или нет? Сотрудники стенда вынуждены тратить немало времени, объясняя, что образцы со стенда не продаются, либо, наоборот, убеждая, что любой образец можно купить. В результате нередко на красивых гармоничных стендах появляются наклеенные скотчем бумажки с надписью: «Товар не продается» или, наоборот, «Распродажа». Грамотная планировка стенда позволяет избежать этих проблем. Например, если вы заинтересованы в привлечении только оптовых покупателей, имеет смысл сделать стенд достаточно закрытым, уютным для проведения переговоров, и выставить минимум образцов продукции, заменив остальные каталогами.
Не креативом единым…
Многие думают, что выставочный дизайн – это «чистый креатив», некое высокое искусство, недоступное простым смертным и уж никоим образом не являющееся инструментом повышения эффективности участия в выставках. В действительности же выставочный дизайн – это разработка эстетических и функциональных качеств стенда, обеспечивающих формирование оптимального, с точки зрения посетителей выставки, образа фирмы-экспонента.
Выставочный дизайн объединяет три направления: архитектурный дизайн (проектирование зданий и сооружений), интерьерный дизайн (проектирование внутренних помещений), «плоскостной» (графический) дизайн (создание плакатов и раздаточных материалов). Каждый, даже самый маленький, стенд является и архитектурной конструкцией, и интерьером, оформленным в соответствии со вкусом его владельцев и предполагаемых гостей. И, естественно, огромное значение имеет цветовое и световое оформление, продуманные плакаты и размещение образцов продукции.
Главное в формировании дизайна выставочного стенда – выдержать равновесие между креативностью и функциональностью. Например, образ яркого оригинального стенда может быть безнадежно испорчен коробками для раздаточных материалов и развешанной на стульях верхней одеждой только потому, что при разработке стенда не было предусмотрено подсобное помещение. Возможен и обратный вариант: очень удобный стенд, скучно стоящий в ряду и ничем не привлекательный для посетителей. Кстати, комфортабельность работы на стенде важна не только для стендистов, но и для посетителей, она добавляет свой элемент в формирование общего образа стенда.
Формируя образ своего стенда, вы можете использовать не только архитектурные, цветовые и световые решения. Широкий выбор инструментов делает выставочный дизайн уникально многоплановым.
· Выбор расположения стенда в павильоне. Очевидно, что наиболее выгодно выбрать место, расположенное рядом с центральным входом и вместе с тем на «перекрестке» основных проходов. Тщательно проанализировав потоки движения посетителей, можно выбрать и другое расположение, особенно эффективное для выставок-ярмарок: около эскалаторов, около кафе, около стенда администрации или газетного киоска – там, где посетители наиболее часто останавливаются. Необходимо обратить внимание и на прямых конкурентов: готовы ли вы работать на соседних стендах или предпочитаете оказаться «подальше».
· Выбор конфигурации стенда. Считается, что стенд должен быть максимально «дружелюбен» и открыт для посетителей. Это понимают и участники выставок, и организаторы, которые вводят наценочные коэффициенты за «количество открытых сторон». Выставочный бизнес сегодня предлагает бесконечный выбор выставочных конфигураций: полностью открытые и полностью закрытые стенды, «проходные» стенды – «воронки», заставляющие посетителей пройти стенд «насквозь» и посмотреть все экспонаты, классические стенды с открытой комнатой для переговоров. В любом случае, должны быть предусмотрены удобное место для работы одного или нескольких форвардов и подсобное помещение.
· Использование современных экспозиционных систем и нетрадиционных материалов. В мире существует более 100 выставочных систем, почти все они уже представлены в России. Возможны оригинальные, недорогие, но одноразовые конструкции из гипсокартона, ткани и дерева, стенды многоразового использования на основе алюминиевых профилей, стенды-трансформеры, мобильные презентационные ширмы и портативные стенды. В Европе популярно сочетание, когда в основе стенда – качественные мобильные системы (например, алюминиевые профили или фермы класса «люкс» с универсальными замками), а внутренний дизайн оформлен с помощью оригинальных недорогих материалов: цветного оргстекла, ткани, бумаги, металлической сетки. Ваш выбор должен соответствовать вашей выставочной политике. Если фирма редко участвует в выставках – она может заказать одноразовый стенд, если фирма регулярно участвует в большом количестве выставок в разных регионах и странах – ей выгоднее приобрести мобильный стенд (простой в сборке и удобный в транспортировке). Особое внимание следует уделить освещению стенда.
· Графическое оформление выставочного стенда. В оформлении стендов сегодня в моде минимализм: элегантные и респектабельные конструкции, минимум образцов и украшений. Поэтому графическое оформление становится особенно эффективным способом привлечения и удержания внимания посетителей. Необходимо учитывать, что одним из основных свойств человеческого восприятия является запоминаемость: из множества элементов рассматриваемого объекта (текста) человек может за короткое время воспринять или запомнить не более семи-девяти. Поэтому размещать на плакатах длинный перечень услуг бессмысленно и даже вредно: во-первых, посетители все равно не смогут воспринять все написанное, во-вторых, плакат должен не заменять посетителям общения со стендистами, а, наоборот, побуждать к нему. Соответственно, графическое оформление стенда должно быть ярким, броским и привлекательным. К слову, сейчас в моде крупные фотографии и картинки, стилизованные под детские рисунки или мультипликацию. Поскольку посетители будут смотреть на плакаты с небольшого расстояния, необходимо использовать печать только с высоким разрешением.
· Размещение образцов продукции. Учитывая ограниченные способности человека к запоминанию, не рекомендуется размещать на стенде более десяти образцов продукции, за исключением ситуации, когда вашей задачей является создание «образа изобилия» (это характерно в первую очередь для выставок пищевой продукции). Учитывая, что еще одним исключительно важным свойством восприятия является реакция на движение, безошибочным способом привлечения внимания становится размещение на стенде действующих образцов и моделей.
· Дополнительные способы привлечения внимания. Размещение на стенде различных украшений (воздушных шаров, растений и аквариумов, фонтанов, скульптур и картин) несомненно привлекает дополнительное внимание, но имеет и недостатки: посетители сами отвлекаются от основной темы экспозиции и отвлекают бессмысленными вопросами стендистов. Поэтому такие «украшения» должны быть тщательно отобраны в соответствие с тематикой экспозиции или фирменным стилем экспонента. Важно, чтобы любые дополнительные элементы способствовали решению конкретных задач. Например, большое количество воздушных шаров на стенде банально, а большой надувной образец вашей продукции вполне уместен. Растения создают доброжелательную обстановку, а вот от аквариума лучше отказаться: завораживающие движения рыбок будут отвлекать ваших посетителей. Всегда уместны на стенде букеты живых цветов и вазы с фруктами.
Почему экономить опасно?
Стенд – это не только мощное средство привлечения внимания, но и одна из самых затратных составляющих выставочного бюджета. Он может быть недорогим, но ни в коем случае не должен выглядеть дешевым. Экономить на выставочном оборудовании, особенно при приобретении стенда в собственность, опасно: использование дешевого и некачественного оборудования может в дальнейшем обернуться не только непредвиденными финансовыми затратами, но и невосполнимой потерей имиджа. Поэтому после выбора места и конфигурации стенда, первоочередным становится выбор экспозиционной системы и фирмы – изготовителя.
Самый простой вариант – арендовать у организаторов выставки «оборудованную» выставочную площадь, включающую стены, ковровое покрытие, мебель. Застройщики крупных выставочных объединений сейчас предлагают на выбор широкий спектр интересных конфигураций: гнутые линии, надстройки, цветные и прозрачные вставные панели. Более того, у вас не будет проблем с хранением, транспортировкой и сборкой стенда. Но у такого решения есть два существенных недостатка. Во-первых, у вас нет гарантий, что точно такой же стенд не будет построен на этой же выставке для кого-нибудь другого. Во-вторых, если вы регулярно участвуете в выставках и каждый раз платите не менее $30 за застройку 1 кв. м, то, возможно, экономнее купить собственный стенд.
Можно заказать аренду выставочного стенда у «альтернативных» застройщиков или приобрести стенд в собственность. В этом случае вам гарантируется индивидуальность стенда и полное соответствие потребностям вашей фирмы. Но необходимо помнить, что любой выставочный стенд – это пространственная конструкция, имеющая определенные прочностные характеристики и, соответственно, требующая хотя бы минимальной инженерной проработки. Поэтому фирмы, профессионально занимающиеся выставочным дизайном и изготовлением стендов, как правило, имеют дизайн-студию, инженерные и технические отделы, предоставляют инструкции по сборке и гарантии. В случае аренды стенда рекомендуется проверить наличие у застройщика лицензии и аккредитации на данную выставку. Крупные фирмы предпочитают сочетать несколько вариантов: приобрести собственный мобильный трансформируемый стенд для выездных выставок и арендовать полномасштабный стенд на крупнейших специализированных выставках года.
Разработку дизайна сейчас можно заказать практически в любой дизайн-студии или рекламном агентстве. Но не факт, что дизайнер, отлично разрабатывающий буклеты и плакаты, сможет разработать привлекательный и, что важнее, технологичный стенд. Именно так появляются стенды, от которых прямо во время выставки отваливаются куски, на которых перегорают лампы и устрашающе перекашиваются перегородки.
Для выбора поставщика можно воспользоваться системой тендеров, но она еще недостаточно развита в России. Эффективнее самим навести справки о потенциальных поставщиках: срок работы на рынке, предыдущие заказчики и образцы работ, наличие собственной дизайн-студии и производственной базы, предоставляемые сервис и гарантии. Квалифицированные специалисты, скорее всего, предложат вам на выбор несколько проектов, основанных на изложенной вами выставочной концепции, и чем четче будет ваша концепция, чем конкретнее техническое задание – тем оптимальнее со всех точек зрения будет ваш выставочный стенд.
Загрузка...