Секрет – в подготовке (Методичка)

Выставочный бизнес находится в стадии интенсивного развития: ежегодно более чем на 15% увеличивается количество предприятий, участвующих в российских выставках, почти на 20% – количество отечественных компаний, выезжающих на зарубежные экспомероприятия. Почти 10% предприятий ежегодно участвуют более чем в десяти выставках в различных регионах страны

Названные цифры свидетельствуют о развитии экономики и росте конкуренции, но в первую очередь – об уникальности выставок как способа продвижения продукции. Только выставки являются интегрированным коммуникативным средством, объединяющим и маркетинг, и рекламу, и PR, и только на выставке производитель имеет возможность непосредственного контакта с потребителями своей продукции, проведения маркетингового анализа, повышения имиджа предприятия.

Основным отличием выставок от остальных способов продвижения продукции является их уникальная интерактивность. Важнейший элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь с потенциальным потребителем, изучение спроса, обучение. Само слово «коммуникации» в первую очередь обозначает «акт общения», и лишь потом – «передача информации лицу или группе лиц». И полноценное общение возможно только на выставке.

Необходимо обратить внимание и на дополнительные преимущества экспомероприятий:

1. На выставке контакт продавца и покупателя происходит на нейтральной для обеих сторон территории, что создает ощущение комфорта и обеспечивает непринужденность общения.

2. Выставка обеспечивает возможность контакта продавца непосредственно с целевой группой, в среднем более 30% посетителей приходит на выставку с намерением совершить покупку.

Нежелание участвовать в выставках, как правило, приводит к стагнации на предприятии, и в дальнейшем – к потере доли рынка. Посудите сами: можно ли не участвовать в выставке, в которой участвуют ваши конкуренты? Очевидно, им достанутся все заказы, в том числе и те, которые могли бы быть вашими!

Но выставка – не только уникальный инструмент, это еще один из самых хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь – заменить выставку на рекламу в СМИ и наружную рекламу, которая «висит и сама работает». К сожалению, это невозможно: только на выставке вы можете напрямую встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании.

Если не участвовать в выставках невозможно, то возможно ли сделать участие более эффективным и менее трудоемким? Можно. Самый простой способ – качественная подготовка. В данном случае синонимом слова «качество» может стать слово «технологичность». Чтобы эффективно участвовать в выставке, не требуется тратить лишние деньги и совершать немыслимые подвиги, вместо этого достаточно просто разработать четкий план подготовки и последовательно его выполнять.

Что такое план подготовки к выставке?

План подготовки к выставке составляется на основе двух ключевых моментов: цель участия и бюджет. Определившись с ними, вы можете составить список всего, что вам потребуется.

Этот список может выглядеть странно. В нем будут соседствовать такие записи, как «заказать стенд стоимостью в … тысяч долларов» и «не забыть тряпочку для вытирания пыли». Такой подход – правильный: на выставке не бывает мелочей. Даже если вы демонстрируете самую лучшую продукцию на самом лучшем стенде, но у ваших стендистов закончились визитные карточки или прайс-листы – выставка будет вами проиграна.

Целесообразно составитьмаксимальный список необходимых мероприятий и предметов, а уже потом присвоить каждому наименованию «индекс значимости». Значимость оценивается одновременно в трех единицах измерения:

1. Важность для реализации выставочной концепции (в баллах).

2. Стоимость.

3. Временные затраты.

Таким образом, ваш список мероприятий по подготовке к выставке параллельно может использоваться и как обоснование выставочного бюджета, и как временной график.

Очевидно, что первым пунктом этого списка станет налаживание контактов с организаторами выбранной вами выставки, получение полной информации о мероприятии, выбор павильона, расположения стенда, его конфигурации, подача заявки на участие.

А что дальше?

Наиболее затратными как с финансовой, так и с временной точки зрения являются создание дизайна выставочного стенда и предвыставочная рекламная кампания, поэтому эти две важнейшие составляющие успеха должны стать вторым и третьим пунктами плана подготовки. Далее необходимо разработать программу пристендовых и околовыставочных мероприятий (проведение лотерей, презентаций и конкурсов, участие в семинарах и круглых столах, другие рекламные и PR-акции). Следующий этап – разработка и изготовление раздаточных материалов и подготовка команды стендистов.

Уверены ли вы, что ничего не забыли?

Качественная рекламная кампания, эффектный стенд, грамотные стендисты, хорошие раздаточные материалы – обязательные условия успешной подготовки к выставке. Но это еще не все. Подумали ли вы о логистике, страховании, правовой защите? Какой «индекс значимости» следует присвоить этим пунктам программы?

Если вы выезжаете на выставку в другой регион или в другую страну, логистика становится одним из важнейших пунктов программы: все усилия окажутся бесполезными, если ваш стенд, стендисты и образцы опоздают к началу мероприятия. Тут необходимо вспомнить и о страховании рисков, а в случае участия в зарубежной выставке – о таможенном оформлении.

О чем экспоненты иногда забывают:

1. Общаясь с организаторами выставки, вы можете запросить не только сведения об общих условиях участия, но и дополнительную информацию:

– «сетку» застройки интересующего вас павильона (это поможет выбрать удобное место для стенда и покажет, насколько серьезно намерены выставляться ваши партнеры и конкуренты);

– список околовыставочных мероприятий (семинары, презентации, круглые столы). Вы можете принять участие в деловой программе и таким образом не только обратите внимание посетителей на свою компанию, но и познакомитесь с тенденциями развития рынка;

– программу рекламной кампании выставки и список СМИ – ее информационных партнеров (это позволит оценить возможное количество посетителей, а также разместить свою рекламу в тех же СМИ, что очень эффективно).

2. Продумывая дизайн стенда, следует помнить о главной цели участия в выставке, это поможет сделать дизайн максимально эффективным:

– если ваша задача формирование имиджа компании и заключение оптовых контрактов – не обязательно показывать все образцы продукции. Важнее сделать стенд стильным и удобным для проведения переговоров;

– если вы планируете проведение дегустаций, конкурсов, презентаций – необходимо предусмотреть место на стенде, чтобы посетители не толпились в проходе;

– если вы планируете прямые розничные продажи со стенда – особенно важно продумать дизайн, чтобы стенд не был похож на ларек на вещевом рынке. Посетителям должно быть удобно, а ваша задача – заставить их не только что-то купить, но и запомнить название вашей фирмы;

– в оформлении стенда, как и в выставке в целом, не бывает мелочей. Пустые коробки из-под образцов продукции и верхняя одежда, висящая на спинках стульев, могут безвозвратно испортить даже самый «креативный» дизайн.

3. Формируя список необходимых раздаточных материалов, учитывайте, что вам предстоит встретиться с разными типами посетителей выставки:

– каждый посетитель имеет право получить ваше коммерческое предложение (или краткий перечень продукции с прайс-листом) и визитную карточку, поэтому этих видов раздаточных материалов у вас должно быть в избытке;

– на выставке время дороже денег, и самый простой способ избавиться от нецелевых посетителей вашего стенда – дарить всем карманный календарь с вашим логотипом и при этом говорить: «Спасибо, что посетили наш стенд. До свидания»;

– необходимо иметь достаточное количество папок с подобранными материалами и цветных буклетов для VIP-посетителей, журналистов и приглашенных вами потенциальных партнеров;

– следует заранее продумать методологию обработки результатов выставки и обеспечить стендистов всем необходимым для сбора информации. После выставки бывает трудно вспомнить, о чем вы говорили с каждым посетителем и какие материалы он запрашивал. Помочь может «карточка посетителя» (краткая анкета). Имеет смысл заранее подготовить достаточное количество таких карточек.

4. Выставочный бизнес стремительно развивается, поэтому используя только собственный практический опыт прошлых выставок, вы можете отстать от конкурентов. Чтобы быть в курсе современных тенденций и повысить эффективность вашего участия, целесообразно использовать дополнительные ресурсы:

– интернет-маркетинг, позволяющий получить не только всю информацию по интересующим вас выставкам, но и необходимый выставочный сервис – доставку грузов, заказ билетов и гостиницы, заказ выставочного оборудования;

– обучение выставочному бизнесу – от навыков эффективного системного управления выставочным проектом до тренинга по подготовке команды стендистов;

– компьютерные экспертные программы и программы-консультанты. На Западе уже стало привычным использование подобных программ, на российском рынке пока что существует единственная – «EXPO: 1001 Рекламоноситель», разработанная петербургской фирмой «Триз-Шанс». Она помогает найти идеи для выставочных стендов, при выборе рекламоносителей, разработке промо-акций.

Как добиться максимальной эффективности выставочного стенда?

Выставочный стенд не только является «парадным портретом» вашего предприятия. Результаты исследований показывают, что посетителю требуется не более 30-ти секунд на принятие решения о том, следует ли подойти к стенду, и почти на 90% это решение основывается на визуальном восприятии. Поэтому дизайн играет на выставке огромную роль, его задача – не только привлечь внимание посетителя, но и удержать его, объяснить кто вы и что предлагаете.

Вы можете приобрести в собственность мобильный стенд и в дальнейшем использовать его на различных выставках, трансформируя в зависимости от специфики и размеров вашей экспозиционной площади. Другой вариант – арендовать стенд непосредственно у организаторов или у альтернативного застройщика. Но в любом случае, поскольку дизайн и строительство стенда – не только дорогое, но и сложное мероприятие, экономить на нем опасно. Заказывая выставочный стенд, проверьте, как долго работает ваш застройщик или поставщик стенда, имеет ли он собственное производство (или является просто посредником), готов ли он предоставить необходимые сертификаты, гарантийное обслуживание, техническое сопровождение.

В случае приобретения стенда в собственность продавец обязан провести обучение, предоставить инструкцию по сборке и обеспечить гарантийное обслуживание. Очевидно, что собственный стенд можно неоднократно использовать не только на выставках, но и в промежутках между ними (например, на презентациях или в помещениях офиса), поэтому вам необходимо высокое качество используемых материалов и экспосистем. В данном случае приобретение дешевых конструкций может обернуться не только потерей имиджа на выставке, но и серьезными финансовыми затратами.

В случае аренды выставочного стенда застройщик гарантирует его монтаж и демонтаж, а также несет ответственность за качество стенда во время выставки и в случае необходимости осуществляет текущий ремонт. Все это должно быть оговорено в договоре. Кроме того, необходимо проверить, имеет ли застройщик аккредитацию и лицензию на проведение строительных работ.

Непосредственно разработку дизайна целесообразно поручить производителю стенда или застройщику. Сейчас многие рекламные агентства и «вольные дизайнеры» берутся за разработку, не имея представления ни о современных конструкционных материалах, ни о необходимых инженерных характеристиках. В результате вы можете заплатить за красивый, но неосуществимый проект. Профессиональные производители и застройщики стендов имеют собственный технический отдел, работа с ними позволит избежать подобных проблем.

Сегодня в дизайнерском решении стендов актуален минимализм: элегантный стенд из дорогих конструкционных материалов, качественное освещение, стильный полноцветный плакат на задней стенке, минимум текстов, экспонатов и декоративных элементов.

Что можно сделать за месяц до выставки?

Оптимальный срок начала подготовки к участию в выставке – не менее чем за три месяца до ее открытия. Начав подготовку заранее, вы можете выбрать наилучшее место в павильоне, тщательно продумать дизайн стенда, раздаточные материалы и рекламную кампанию. К сожалению, это не всегда возможно. Что же необходимо успеть, если решение об участии в выставке принято за месяц до ее начала?

1. Свяжитесь с организаторами выставки и одновременно с заявкой на участие подайте информацию в каталог, в противном случае ваша информация может быть размещена на дополнительных листах и вкладышах, которые всегда теряются!

2. Уделите особое внимание дизайну. За месяц практически невозможно разработать и изготовить эксклюзивный полномасштабный стенд. Чтобы в такой ситуации посетители выставки выделили ваш стенд из общего ряда, вам необходим тщательно продуманный дизайн. Оптимальный вариант в данном случае – мобильные или портативные конструкции и яркие полноцветные плакаты.

3. Проверьте, достаточно ли у вас раздаточных материалов разных типов, не придется ли что-нибудь допечатывать в последний момент. Типографии берут наценку за срочную работу!

4. Закажите билеты и гостиницу. Для этого можно воспользоваться сервис-центром фирмы – организатора выставки или выставочным интернет-порталом. Перед заказом билетов не забудьте уточнить время заезда на выставку и окончания демонтажа.

5. Внимательно подготовьте список мелочей, необходимых на выставке (ножницы, степлер, скрепки, авторучки, удлинитель, скотч, та самая «тряпочка для вытирания пыли»). Составьте оптимальный «чемоданчик стендиста» и перед выездом на выставку проверьте его содержимое.

6. Срочно начинайте предвыставочную рекламную кампанию!

Зачем нужна предвыставочная рекламная кампания?

Общее количество посетителей выставки, как правило, определяется ее известностью и качеством рекламной кампании, проводимой организаторами. Реальное количество посетителей вашего стенда будет зависеть от его дизайна и работы команды стендистов. Рассчитывая потенциальное количество посетителей, необходимо учитывать, что хотя в целом на узкоспециальных выставках посетителей меньше, чем на широкопрофильных, средняя посещаемость стендов и количество заключенных контрактов выше. Это связано с тем, что на специализированных выставках специалисты составляют больший процент от общего количества посетителей. Однако важнейшим фактором, влияющим на количество посетителей стенда, является ваша собственная предвыставочная рекламная кампания.

Интересные данные о возможностях довыставочной рекламы приведены в книге Марлиса К. Арнольда «Создай лучший образ торговой выставки»: «Хотя 75% посетителей планируют свой визит на выставку, основываясь на довыставочной информации, менее 25% экспонентов применяют довыставочную рекламу, чтобы склонить чашу весов в свою пользу! Довыставочная реклама может увеличить посещаемость вашего стенда на 33% и повысить объем продаж на 50%».

Далее следует простой вывод: «Если вы выставляетесь без довыставочной рекламы, это схоже с ситуацией, когда вы организовали вечеринку, но забыли разослать пригласительные билеты. Как вы можете ожидать, что кто-то к вам придет? Вы всего лишь один из сотни экспонентов в этом большом выставочном зале, и знаете что? Большая часть посетителей приходит не просто ради того, чтобы увидеть вас! Каким-то образом вы должны попасть в их список обязательных посещений».

Предвыставочная экспресс-реклама

Рассылку приглашений и публикацию рекламы в СМИ рекомендуется делать в несколько этапов, первый из которых начинается примерно за 90 дней до начала выставки. А что делать, если до выставки остался месяц? Использовать все возможности для привлечения посетителей на ваш стенд!

Реклама через Интернет с каждым годом становится все более эффективной. Если у вас есть собственный сайт – необходимо срочно разместить на нем информацию о вашем участии в выставке (хорошим тоном считается размещение на сайте плана павильона с указанием вашего стенда). Это не потребует дополнительных затрат, а посетителям будет легче вас найти. Параллельно можно разместить анонс новых образцов вашей продукции на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах вашей отрасли.

Целесообразно обратить внимание на электронные рассылки. За месяц вы можете повторить рассылку приглашений на свой стенд два раза (например, первый раз – общая информация о вашем участии, второй раз – анонс продукции, которую вы планируете выставлять, и информация о специальных скидках).

Этикет электронных писем:

– Не используйте спам, делайте только электронные подписные рассылки или небольшие рассылки по вашим собственным базам важнейших клиентов. Подписные рассылки стоят достаточно дорого, но, в отличие от спама, гарантируют безошибочное попадание ваших писем к выбранной целевой группе.

– Используйте специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.

– Четко формулируйте тему сообщения, укажите название выставки, чтобы клиент знал, что это – не случайное письмо.

– Не присоединяйте к письму дополнительные файлы, вместо этого пригласите клиентов посетить ваш сайт.

Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений факсом, но это не так. Даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными благодаря простоте и дешевизне. Чтобы ваша информация, отправленная факсом, не вызывала раздражения, она должна быть краткой (не более страницы) и крупной (с учетом плохого качества телефонных сетей в России). Тщательно проверьте номера телефонов, по которым вы планируете отправлять приглашения!

Но абсолютным лидером по эффективности остается прямая почтовая рассылка. Во-первых, только она гарантирует попадание вашего письма непосредственно в руки адресата, во-вторых, демонстрирует адресату ваше уважение и внимание, в-третьих, обеспечивает массу дополнительных возможностей: вы можете вложить в письмо бесплатный пригласительный билет на выставку, рекламные проспекты вашей фирмы, карту города, в котором проводится выставка, и план выставочных павильонов. Можно даже отправить почтой просто элегантную открытку с приглашением (по статистике, адресаты прочитывают около 77% получаемых открыток!).

Важно, чтобы ваше послание объясняло адресату, почему для него интересно посещение вашего стенда. Оптимальное время почтовой рассылки – за три недели до начала выставки (чтобы адресат успел включить ее посещение в свои планы и чтобы не успел забыть о вашем письме).

Этикет почтовой рассылки:

– Желательно включить в адрес должность и ФИО адресата, при этом ни в коем случае нельзя допустить ошибки и опечатки. Все люди благожелательно относятся к звуку своего имени и очень болезненно – к его искажениям.

– Желательно отправлять заказные письма или письма с уведомлением (это дороже, но вы сможете быть уверены в том, что они дошли по адресу).

– Желательно использовать конверты оригинального цвета или оригинальной формы, надпись на конверте целесообразно делать от руки или нестандартным шрифтом, использовать почтовые марки (а не штемпель).

– Желательно, чтобы текст внутри письма тоже был адресным. Для этого целесообразно использовать современные технологии цифровой печати с переменными полями, но при небольшом количестве писем можно просто вписывать имя адресата от руки.

– Важно, чтобы письмо побуждало получателя не только к посещению стенда (возможно, он не сможет прийти на выставку), но и к ответу. Для этого можно вложить в письмо анкету, купон на предоставление скидок, открытку с обратным адресом.

Важнейшие факторы, усиливающие воздействие адресных пригласительных рассылок:

– своевременность;

– актуальность;

– корректность;

– сочетание с распространением информации по традиционным каналам (СМИ);

– сочетание с размещением информации на сайте вашего предприятия;

– размещение информации в Интернете (на выставочных и специализированных порталах);

– сочетание с включением вашей рекламной кампании в общую рекламную кампанию выставки.

Что самое главное перед выставкой

Когда до начала выставки осталось меньше месяца, становится очевидным, что многое уже сделано неправильно, и есть что-то, что уже просто не успеть. Но ваше предприятие продолжает развиваться, и эта выставка – не последняя в жизни, может быть, она – первая на новом витке развития.

Поэтому уже перед началом выставки целесообразно начать подготовку к следующей: написать список уже совершенных ошибок, начать составлять программу следующих мероприятий. Естественно, по результатам выставки эта программа будет дополнена новыми данными о состоянии рынка, о политике конкурентов, о восприятии посетителями стенда вашей продукции. Но именно сейчас имеет смысл положить начало развитию этой программы, потому что по окончании выставки покажется, что «дело сделано и закончено» и «до следующей выставки еще далеко». Потом вдруг выяснится, что опять остался месяц, и все начнется с начала, а еще результаты предыдущей выставки не обработаны!

Екатерина Михайлова, ЗАО «Мобильные выставочные технологии»

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector