Реклама во благо (Методичка)

Выставка – поистине уникальная возможность для презентации продукции. Встреча продавца и потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Кроме того, выставка – это всегда небольшое шоу, на котором вы можете не просто продемонстрировать свой товар, но и «обыграть» его, показать с самой выгодной стороны, сделав таким образом привлекательнее для покупателя. А поскольку участие в выставке – комплексное мероприятие, у вас всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR-акций во время выставки

Эффективность прежде всего

При подготовке к выставке вам необходимо в первую очередь определиться с тем, в какой целевой группе посетителей вы сейчас более всего заинтересованы. Ведь от того, нужны ли вам оптовые покупатели, региональные дилеры или массовые посетители, напрямую зависит, какие методы привлечения клиентов вам следуем выбрать. Нередко непродуманная система рекламных мероприятий приводит к тому, что основные силы на выставке уходят не на работу с целевыми посетителями, а на отсеивание нецелевых. Это связано с тем, что на разные группы потенциальных клиентов наиболее эффективно воздействуют разные способы рекламы.

Приглашайте правильно

Если во время выставки вы рассчитываете провести серьезные переговоры и заключить несколько оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных вам посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь – прямая почтовая рассылка именных приглашений. Текст приглашения должен быть составлен таким образом, чтобы потенциальный партнер заинтересовался вашей компанией и захотел посетить ваш стенд. Объясните, чем для него выгодно сотрудничество с вами. Обязательно вложите в конверт бесплатный пригласительный билет и укажите, как вас найти на выставке (номер павильона и стенда или его описание). Желательно, чтобы информация о вашем участии в выставке была и на вашем сайте. Кроме того, неплохо параллельно разместить информацию о вашей фирме и ее участии в выставке в отраслевых и специализированных СМИ. Это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к вашему предприятию.

Конечно, сильная довыставочная рекламная кампания требует немало времени и средств, но она окупает себя, учитывая, что экспонентам, ориентированным только на оптовых покупателей, не нужно тратить деньги и силы на организацию рекламных акций во время выставки.

«Халява» уже не работает

Совсем иначе следует действовать, если ваша цель – привлечение массового покупателя. По статистике, именно такую задачу ставят перед собой более 80% экспонентов выставок товаров народного потребления и выставок-ярмарок, заключение оптовых контрактов для них чаще всего вторично. В этом случае проведение дорогостоящей довыставочной рекламной кампании – пустая трата времени и средств. Лучше сосредоточиться на разработке плана мероприятий, которые позволят вам уже во время выставки привлечь на свой стенд большее число потенциальных клиентов.

Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.

К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа вашей фирмы и приобретения новых контактов. Кроме того, оно экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на плечи организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях – различных конкурсах на лучший выставочный стенд, модель сезона, лучший товар выставки. Можно также организовать пресс-конференцию или прием в рамках выставки. Еще один способ привлечения внимания – спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий.

Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к вашей фирме и ее продукции, но у него есть существенный недостаток – вы оказываетесь в зависимости от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, и привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому если во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, вы собираетесь провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на ваш стенд, к ее подготовке стоит подойти очень серьезно.

Что же привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха – привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящие на нем события. На первый взгляд проблема привлечения внимания представляется не слишком сложной, например для автомобильных выставок. Автомобили, особенно концепт-кары, сами по себе привлекательны для массовых посетителей. На выставках пищевой промышленности наиболее эффективно проведение дегустаций и угощение посетителей. Но все это только на первый взгляд. Сегодня на автомобильных выставках автомобили в свободном для посетителей доступе стоят на каждом стенде, а на выставках пищевой и алкогольной продукции подегустировать свою продукцию предлагаю практически все компании-участники. Насыщенность рынка и жесткая конкуренция между экспонентами порождает у посетителей выставок закономерное равнодушие к «халяве» и требует от экспонентов поиска новых форм представления своей продукции.

Например, на одной из выставок интересным решением стало оригинальное оформление стенда фирмы – поставщика водки. Центральное место на нем занимал не сам алкогольный продукт, а стол с красиво разложенными закусками, которые предлагались всем желающим продегустировать водку. Стенд пользовался большей популярностью, чем соседние, и это говорит о том, что современные посетители выставок ценят внимание и уважение к себе.

Однако все вышесказанное отнюдь не означает, что для каждой отрасли существуют специальные приемы привлечения внимания массовых посетителей. Закономерности рекламы и PR едины, необходимо только адаптировать их под решение конкретных задач.

Выбираем метод

Демонстрация продукции

Реакция на движение – одно из самых сильных свойств восприятия человека, поэтому статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся. Соответственно, для привлечения внимания к оборудованию, станкам, бытовым и специальным приборам необходимо, чтобы они работали на стенде или хотя бы имитировали действие, мигая лампочками. В случае если вы используете макет, желательно, чтобы он стоял на вращающейся подставке. На стенде можно организовать и демонстрацию одежды и обуви (например, ежедневно одевать сотрудников стенда в различные образцы продукции).

Попробуйте сами

Впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения, поэтому если у посетителей будет возможность включить прибор собственными руками, тогда и сложный станок, и компьютер, и ванна «Джакузи» произведут на них гораздо большее впечатление. Если на выставке вы представляете одежду или обувь, вы может предложить посетителям своего стенда примерить вашу продукцию и продемонстрировать ее остальным. Параллельно можно организовать голосование и выбор наиболее подходящей модели.

Изготовление продукции на стенде

Один из наиболее эффективных способов привлечения внимания. В первую очередь он актуален для экспонентов, представляющих эксклюзивную продукцию. Например, всегда привлекает и удерживает внимание происходящая прямо на стенде расшивка одежды бисером. Этот принцип применим не только для текстиля, но и для многих других отраслей. Посетители с интересом наблюдают за нанесением макияжа, за процессом создания компьютерных игр, изготовления стеклопакетов, выпекания булочек.

Внимание, конкурс!

Хорошо организованный конкурс влечет за собой лавинообразный процесс: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, остальные, увидев повышенное внимание к вашему стенду, обязательно поинтересуются происходящим.

Например, конкурс фирмы – поставщика строительного инструмента «Кто быстрее просверлит кирпич нашей дрелью» (приз – эта самая дрель) успешно решает сразу три задачи: привлечение внимания к стенду, демонстрация возможностей продукции, побуждение участников и зрителей к действию (если не к покупке, то хотя бы к рассказу знакомым об увиденном). Победитель с удовольствием расскажет о том, «как он выиграл эту чудесную дрель на конкурсе этой замечательной фирмы», а зрители расскажут знакомым, что «своими глазами видели, как дрель этой фирмы за три секунды просверлила кирпич». Таким образом, конкурс может обеспечить вашей продукции вторичную волну рекламы.

Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь вы должны решить для себя, какие результаты вам нужны. Вы хотите продемонстрировать свою продукцию, или собрать визитки для установления дальнейших контактов, или провести маркетинговый анализ, или увеличить продажи со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными целями.

При организации конкурса необходимо помнить следующие важнейшие правила успеха:

– конкурс обязательно надо анонсировать. Желательно по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на вашем сайте и использование радиовещания на выставке);

– на вашем стенде должно быть достаточно свободного места, чтобы там поместились конкурсанты. Обязательно продумайте, где будет находиться ведущий;

– если вы проводите конкурс с целью сбора визитных карточек – пропуском на участие становится визитка, брошенная в специальный ящик.

– вопросы и задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать тематике экспозиции.

– призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на вашем стенде, и соответствовать тематике конкурса.

Научим всех

Традиционно семинары и другие формы обучения проводятся не на стенде, а в рамках программы околовыставочных мероприятий. Однако их слушателями становятся в первую очередь специалисты и конкуренты. Для привлечения внимания массовых посетителей вы можете организовать на своем стенде презентацию с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как ей пользоваться. Сейчас даже на выставках, посвященных косметике, на смену традиционному макияжу для посетителей приходят проводимые прямо на стенде мастер-классы для обучения пользованием современными средствами и препаратами.

Промоутеры

Меньше двух лет назад очаровательные девушки в смелых туалетах, раздающие при входе в павильон приглашения на ваш стенд, воздействовали на посетителей почти гипнотически: человек, получивший приглашение, чувствовал, что он не в праве отказаться. Но психология посетителей меняется, и сегодня они уже не чувствуют себя зависимыми. Более того, однообразие девушек начинает раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд «из принципа». А ведь многие из этих мужчин – те самые «лица, ответственные за принятие решений в своей фирме» и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде.

Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди, одетые в костюмы животных и в исторических костюмах. Такая одежда не вызывает раздражения, но и чаще всего не идентифицируется с фирмой, которую они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну вашего стенда.

Необходимо также тщательно продумать текст приглашения. Когда на входе на косметическую выставку молоденькая девушка вручает каждой женщине буклет с надписью «Вы устали от своих морщин? Посетите наш стенд!», это вызывает эффект, прямо противоположный желаемому.

В свете звезд

Известные люди, такие, как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п., привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей – достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Не забудьте заранее пригласить представителей СМИ. Кроме того, договоритесь с высоким гостем, чтобы при общении с репортерами и раздаче автографов он упоминал вашу фирму. Чтобы «звезда» не забыла, зачем она на вашем стенде, лучше всего подписать жесткий контракт или заранее подготовить для раздачи автографов открытки с логотипом вашей фирмы.

Более простым и дешевым вариантом является организация на стенде шоу силами сотрудников вашей фирмы или с привлечением молодых малоизвестных творческих коллективов и студентов театральных училищ.

Приведенный список пристендовых рекламных и PR-акций, естественно, не является исчерпывающим. Например, всегда уместно угощение посетителей стенда фруктами, конфетами, кофе, а также использование привлекательных запахов. Вы можете сами дополнить этот список, в соответствие с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное агентство или фирму, специализирующихся на организации рекламных и промо-акций. Однако вам следует помнить два важнейших правила, необходимых для достижения максимальной эффективности вашей рекламной и PR-кампании во время выставки:

1. Одиночные акции не столь эффективны в отличие от сочетания нескольких взаимосвязанных мероприятий.

2. Обязательно анонсируйте каждое мероприятие как до выставки (в рассылках, в СМИ, через Интернет), так и во время через радиовещание и промоутеров.

И главное, перед разработкой плана пристендовых мероприятий оцените еще раз, действительно ли вы заинтересованы в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие «массовые посетители» не совсем корректно, ведь посетители – это люди с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания – разные. Ваша основная задача – определить наиболее сильные стороны вашей продукции и вашей фирмы, точно определить наиболее перспективную для вас целевую группу посетителей и только после этого продумать комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет вам участие в выставке.

Екатерина Михайлова, ЗАО «Мобильные выставочные технологии»

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector