Индустриальные выставки сегодня — это не только площадка для общения и взаимодействия между различными игроками того или иного рынка, но еще и территория постоянной борьбы за внимание аудитории, внимание средств массовой информации, внимание потенциальных клиентов. Объем присутствия компании на таком мероприятии всегда считался ключевым параметром. Но если раньше можно было без особых проблем раздуть бюджет ради достижения необходимого результата, то сегодня на фоне экономического кризиса компаниям приходится искать наиболее эффективные решения, которые помогут расширить ее присутствие на выставке за пределами одного стенда.
Екатерина Беспалова, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: «При подготовке к выставке и продумывании механизмов привлечения внимания посетителей в первую очередь нужно чётко представлять себе цели и ожидаемые результаты. Измеряемые и конкретные (число возвратов, подписанных контрактов, установленных связей с партнёрами и т.д.). Можно очень много делать на выставке: построить небывалый до сегодняшнего дня высокий стенд, который будет виден из любой точки выставки; можно заполонить всю выставку ярко одетыми промоутерами; можно кормить и поить всех пришедших фуагра с хорошим вином, но все эти действия должны быть оправданы и приносить весьма конкретный результат».
Итак, перед компанией стоит задача увеличить объем своего присутствия на выставке. Сделать это можно различными способами. Если позволяет бюджет, то одним из наиболее действенных решений будет метод под названием tag-team. Его суть — аренда одновременно нескольких стендов и разделение между ними контента: к примеру, для каждого продукта компании — отдельный стенд. Однако, в сегодняшних условиях tag-team подойдет далеко не всем, ведь при его использовании придется серьезно увеличивать бюджет. С другой стороны, если финансы позволяют, то tag-team может в достаточной мере укрепить как присутствие компании, так и ее статус в рамках мероприятия.
Алена Смирнова, ООО «Ораторика»: «Существует масса способов, которые помогают компании-экспоненту выйти за рамки арендованного метража выставочного стенда. Начиная от театра пантомимы и заканчивая девушками-аниматорами в униформе с логотипом компании. И все это подчинено единой цели – привлечь внимание посетителей к самой компании или ее продукту. Вопрос один – насколько данные методы обеспечивают продолжительный эффект или просто собирают большое скопление людей возле стенда, внимание которых полностью переключено с продукта на вспомогательное действие».
Если же бюджет проекта не так велик, то главная роль переходит к креативным решениям. Здесь есть два пути: либо сразить аудиторию нестандартностью и запоминаемостью решения, либо несколько ограничить креативную составляющую и сделать упор на функциональную. Иными словами, компания может, к примеру, устроить настоящее театрализованное представление в самый разгар ивента, а может организовать в рамках своего стенда небольшое кафе с беспроводным Интернетом. Оба подхода достаточно эффективны, и выбор делается индивидуально для каждого проекта.
Роман Сотников, SPN Ogilvy Events: «Способов расширить присутствие компании на выставке множество. Вот некоторые из них: BTL-кампания с участием промоутеров, организация конференций и круглых столов, размещение на территории выставки нестандартных рекламных носителей, организация бизнес-зон или -зон отдыха с мягкой мебелью для гостей выставки, организация развлекательных мероприятий, а также рассылка различного мобильного контента с использованием технологии Bluetooth».
Большие возможности в области расширения присутствия компании на выставке может открыть тесное сотрудничество с организатором. Как правило, организаторы предоставляют за дополнительную плату различные бонусы, которые могут помочь компании, если она желает увеличить объем своего присутствия. Это может быть участие в различных круглых столах и семинарах, которые организатор включает в программу ивента, может быть аренда самых лучших рекламных мест, может быть присутствие компании в раздаточных материалах, которые распространяет организатор.
Роман Сотников: «Круглые столы и конференции полезны для установления контактов с потенциальными партнерами, особенно если тема актуальна и интересна для обсуждения.». Кроме того, компания сама по себе может стать инициатором события в рамках выставки. К слову, чем актуальнее будет тема этого события, чем громче будут имена его участников, тем лучше будет эффект. В качестве примера упомянем одну региональную конференцию в транспортной индустрии. На ней одна их компаний-участниц устроила круглый стол, в рамках которого обсуждалась проблема монополизации транспортного рынка области другой компанией, близкой государственным структурам. То событие не только произвело фурор на конференции, но и попало в вечерний выпуск новостей многих федеральных каналов.
Алена Смирнова: «Главное, преследуя цель расширения присутствия на выставке или конференции, не забывать о том, что компания или ее продукт должны быть на этом мероприятии главными действующими лицами». Можно обратиться и к стандартным инструментам (раздача флаеров, промоутеры), но стоит помнить, что при формальном подходе эффективность этих инструментов падает с каждым днем. Поэтому если необходим результат, то и здесь необходимо идти на нестандартные шаги. К примеру, на одной довольно крупной американской ИТ-выставке кто-то из участников запустил передвижной стенд. По сути, это были два промоутера, работавшие в паре, но, во-первых, передвигались по территории ивента они на электромобиле, оформленном как маленький стенд компании, а, во-вторых, на каждой из остановок проводили полноценную презентацию продукта, причем это больше походило на шоу с громкой музыкой и яркими комментариями.
Роман Сотников: «Большой популярностью стали пользоваться нестандартные рекламные носители, например, воздушные летающие конструкции, которые парят над головами посетителей, подвешенные к потолку видео-кубы с трансляцией видеоконтента, а также различные технические новинки, установленные по территории выставки».
Еще один крайне эффективный способ расширить присутствие компании на выставке — это предложить ее посетителям нечто полезное или интересное. Чуть выше уже упоминался вариант уютного кафе с беспроводным Интернетом, но это лишь частность. Сюда же попадают всевозможные конкурсы и розыгрыши, которые, на самом деле, являются отличным инструментом для участника выставки. Плюс, можно использовать решения на базе всевозможных новейших технологий, которые помогут удивить и привлечь аудиторию и в то же время будут стоить, возможно, не так дорого, как та же реклама в рамках площадки для проведения (при достижении того же эффекта, разумеется).
Роман Сотников: «Всегда популярны среди гостей выставок бизнес-зоны с бесплатным доступом в Интернет и возможностью печати документов, а также зоны для отдыха. Организация таких площадок и дополнительная промо-активность на них позволяют в несколько раз повысить эффективность информирования посетителей о компании и ее услугах. Очень часто участники выставок устраивают развлекательные мероприятия: устанавливают сцену, звук, свет, приглашают артистов, разыгрывают подарки. В последнее время также стал популярен такой канал, как распространение мобильного контента: на сотовые телефоны гостям рассылают различные картинки, мелодии, аудио-приветствия и т.д. Таким образом, еще с порога посетители узнают о присутствии компании на выставке, ее товарах и услугах».
Еще один важный момент заключается в следующем: каким бы ни было решение, следует всегда помнить о том, что выставка — это такое мероприятие, где ключевую роль играет элемент шоу, вне зависимости от индустрии, в рамках которой существует проект. Если участнику удается привнести в свою активность на ивенте этот элемент в необходимой пропорции, то результат не заставит себя ждать. Таким образом, используемые инструменты для расширения присутствия компании на мероприятии могут быть самыми простыми, но они должны нести в себе entertainment-составляющую. Если же ее не будет, то никакие комплексные и дорогостоящие инструменты не помогут.
И в заключение приведем несколько интересных примеров нестандартных решений от наших экспертов.
Алена Смирнова: «В прошлом году, перед нашей компанией стояла задача разработки концепции участия в выставке ПИР 2007 компании, производящей профессиональную мебель в секторе HoReCa. Мы должны были продемонстрировать новую коллекцию мебели для ресторанов, баров и кафе, а также заявить о том, что компания занимает лидирующие позиции в данном секторе бизнеса. Расширить присутствие на выставке мы решили за счет создания легкого ажиотажа вокруг стенда компании, как среди посетителей, так и самих экспонентов. Нестандартный дизайн стенда, в котором были решены задачи выгодного представления продукции и бренда компании, заключался в следующем: в ноябре месяце, когда проходила выставка, 200 метровый стенд был устлан землей с проросшей живой травой. Пространство было разделено на секторы, за счет дорожек посыпанных мелкой галькой. В каждом секторе, прямо на траве, располагалась стилистически подобранная группа мебели, которая помимо демонстративной функции, служила переговорной зоной. На заднике стенда была инсталлирована фотография природного ландшафта, создающая иллюзию продолжения рабочего пространства арендуемой площади».
Роман Сотников: «Очень интересное решение я видел на одной выставке в Лондоне. Одному из экспонентов необходимо было повысить посещаемость собственного стенда, но при этом не было возможности использовать дополнительные площади на территории выставки. И вместо стандартного стенда участник сделал зону отдыха в виде бара. На территории стенда был поставлен настоящий бар с длинной барной стойкой. В нем работали бармены, которые готовили всевозможные коктейли, играл ди-джей, были установлены диваны со столиками. Конечно же, везде присутствовал корпоративный брендинг – начиная от названия коктейлей (по названию услуг) и заканчивая салфетками и спичечными коробками с логотипом и контактами экспонента. Сотрудники компании были одеты так же, как официанты, но при этом меню у них состояло из информации об услугах и предложениях для партнеров. Через «бар» прошел почти каждый посетитель выставки и даже сотрудники других стендов, так как сначала никто и не догадывался о том, что на самом деле это стенд компании-участника. Подобный креативный подход к представлению компании позволил последней эффективно решить поставленные в рамках выставки задачи, приобрести большое количество деловых контактов и партнеров».
Екатерина Беспалова: «На выставках нужны не все контакты, а качественные. И время менеджеров, работающих на стенде, не должно утекать на праздное любопытство (как это часто бывает) посетителей. Как вариант, на одной из выставок мы использовали двухступенчатую систему отбора посетителей: первая – это наёмный промо-персонал с конкретной задачей – выявить потребность посетителя. Промоутеры в данном случае служат фильтром, через который проходят ко второй ступени только действительно заинтересованные люди — потенциальные покупатели/партнёры. Естественно, такой промоперсонал дороже, чем обычные хостес, и вам самим придётся потратить чуть больше времени на тренинг для формирования представления у промоутера товара/услуги и задач его действия, но игра стоит свеч.
Вторая ступень – профессиональные менеджеры компании, которые представляют товар/услугу. В качестве работы менеджеров, которые работают в штате компании, сомневаться не приходится. Но, тем не менее, стоит позаботиться об отработке навыков общения на выставке, что мы делали, также накануне открытия выставки с профессиональным бизнес-тренером. А что касается антуража – удобное кафе, наглядный доступный материал, видео-тренажёр — это лишь усиление профессионализма персонала и качества предлагаемого продукта, что также должно сопоставляться с целями присутствия компании на выставке».
Загрузка...