Подарок с умом (Методичка)

Раздаточные материалы и сувениры играют на выставке особую, очень важную роль. Если задачей дизайна стенда и работы команды стендистов является в первую очередь привлечение и удержание внимание посетителей во время выставки, то листовки и сувениры должны обеспечить информационную поддержку вашей продукции после окончания мероприятия

Очевидно, что сотрудники стенда устают во время выставки, но то, как устают посетители, мы понимаем, только оказавшись на их месте. В очень короткий промежуток времени на них обрушивается огромное количество информации. Не удивительно, что после выставки бывает трудно вспомнить, на каких стендах что было представлено и о чем шли переговоры. Восстановить полную картину помогают полученные раздаточные материалы, и поскольку более 80% посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение примерно трех месяцев после ее завершения, их роль невозможно переоценить.

Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: они получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо. Поэтому простая раздача листовок не решает проблемы продления контакта, и эффективность раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения. Это же касается и сувениров. Не секрет, что многие пользуются шариковыми ручками с логотипом вашей фирмы и даже не замечают этого. Соответственно, сувениры и подарки на выставке должны быть тщательно продуманы и преподнесены таким образом, чтобы ваш стенд и факт преподнесения подарка запомнились и вызывали приятные ассоциации.

Что давать

Тип и количество раздаточных материалов определяется целями вашего участия и характером самой выставки. Как правило, всех посетителей можно условно разделить на нецелевых, целевых массовых (в случае, когда вы представляете продукцию широкого спроса), целевых-специалистов и VIP-персон, приглашенных вами для переговоров. Соответственно, к раздаточным материалам следует подходить дифференцированно. При подготовке к выставке необходимо определить, какие посетители и в каком количестве ожидаются на вашем стенде, и подготовить для каждой группы соответствующие раздаточные материалы.

Визитные карточки

Каждый сотрудник стенда должен иметь достаточное количество именных визитных карточек – не меньшее, чем общее количество посетителей данной выставки по статистике за прошлый год. Их следует напечатать на достаточно плотной бумаге. Лучше, если на них не будет свободных полей, который могут создать впечатление недолговечности и ненадежности вашей фирмы.

Кроме того, недопустимо использование двухсторонних визитных карточек (одна сторона – русская, другая – английская). Оборотная сторона всегда должна быть пустой. В случае необходимости уже по время контакта на выставке туда можно вписать от руки дополнительную информацию.

Параллельно с именными карточками целесообразно изготовить визитную карточку фирмы, на которой вместо должности и имени сотрудника указываются основные направления деятельности вашего предприятия. Такая карточка удобна для раздачи нецелевым посетителям стенда, а также в ситуации, когда вы используете для работы на стенде наемный персонал.

Для целевых посетителей

Каждый целевой посетитель стенда должен получить комплект раздаточных материалов по интересующей его тематике. Какими должны быть ваши раздаточные материалы, чтобы они запомнились и были максимально удобны для посетителей?

CD-диск или печатные материалы? Изготовление дисков зачастую дешевле, чем печать. Но, во-первых, далеко не всем пользователям удобно работать с CD, во-вторых, нередко непосредственно во время контакта на стенде у посетителя может возникнуть ряд вопросов по раздаточным материалам. Поэтому лучше все-таки использовать бумажные носители.

Листовки, папка или буклет? Если вы представляете на стенде несколько групп товаров, целесообразно по каждому из них сделать отдельную листовку. В случае, если посетитель заинтересован только в определенной продукции, вам не придется отдавать ему полный буклет. Для ситуаций, когда посетителя интересует несколько групп товаров, необходимо иметь на стенде папки с фирменной символикой, в которые вы сможете подобрать листовки сообразно интересам посетителей. На каждой листовке обязательно должны быть размещены название вашей фирмы, логотип и координаты для связи.

Нужно ли раздавать на выставках прайс-листы? Вопрос этот не случаен. Во-первых, на зарубежных и международных выставках раздавать прайс-листы не принято. Обычно чтобы получить их, вы должны оставить свою визитку и заявку, а прайс-лист вам высылают по почте после выставки. Во-вторых, выставочные прайс-листы нередко содержат специальные скидки и, соответственно, отличаются от стандартных. В-третьих, посетителями выставки нередко являются менеджеры среднего звена, задача которых – собрать максимум информации и передать ее руководству предприятия. В итоге руководство видит не реальную продукцию, а только ее ценовую гамму, и, вероятнее всего, будет принимать решение о покупке не с точки зрения выбора более качественного товара, а с точки зрения минимизации его стоимости.

Однако на российских выставках раздавать прайс-листы принято. Прежде всего это связано с общим менталитетом посетителей, согласно которому отсутствие оных является признаком несерьезности фирмы и изменчивости ее ценовой политики. Поэтому прайс-листы должны быть представлены на стенде в достаточном количестве, а во избежание досадных недоразумений целесообразно сделать на них соответствующие пометки (например, «выставка N», или «срок действия», или сообщение о специальных скидках во время выставки).

Для VIP-персон

Оптимальным вариантом раздаточных материалов для приглашенных на переговоры VIP-персон и представителей прессы является альбом, посвященный предприятию и включающий информацию не только о представленной на выставке продукции, но и об истории и перспективах развития предприятия, о социальных и культурных программах. Поскольку такой альбом – вещь достаточно дорогая, на выставке их не должно быть слишком много. Ориентировочное количество можно определить следующим образом: количество альбомов = количество СМИ, освещающих выставку, + количество персон, приглашенных на переговоры х 1,5.

Для представителей СМИ необходимо, дополнительно к альбому, подготовить пресс-релиз с информацией об участии в текущей выставке: представленные новинки и мероприятия, проводимые в рамках выставки.

Эффективность прежде всего

Не секрет, что на выставках посетители получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо (соответственно, примерно 30% этих листовок отправляются в мусорную корзину). Нередко туда же отправляются и полезные материалы, причем только потому, что посетитель не может вспомнить, на каком стенде и зачем он их получил. Существует ряд специальных приемов для повышения эффективности раздаточных материалов.

– В случае если вы раздаете не отдельные листовки, а брошюру – она должна быть удобного формата (идеальный вариант – «карманный» формат, pocket-book);

– Поскольку человеческое восприятие основывается главным образом на зрительных ассоциациях, важным аспектом является идентификация раздаточных материалов со стендом, на котором они были получены. Например, возможно размещение на раздаточных материалах фотографии или проекта вашего стенда или выполнение листовок в той же цветовой гамме, которая была использована в его дизайне, обязательно воспроизведение логотипа фирмы;

– Существует также ряд психологических приемов, повышающих значимость ваших раздаточных материалов в глазах посетителей. Во-первых, люди ценят собственные записи и пометки и редко расстаются с ними, поэтому целесообразно оставлять на раздаточных материалах свободное поле, где посетитель сможет сам делать пометки в ходе разговора со стендистом. Во-вторых, неплохо разместить на обратной стороне раздаточных материалов сведения, полезные для посетителей (график проведения выставок, часовые пояса, расстояния между крупными городами, расписание движения поездов и самолетов). Для специализированных выставок еще более актуальны узкоспециальные сведения (к примеру, для строительных – нормы расходов стройматериалов, для туристических – расценки на проживание в отелях и график чартерных рейсов, для пищевых – классические рецепты и т.п.).

Что дарить

Проблема выбора рекламной и сувенирной продукции напрямую связана с целями участия в выставке, интенсивностью довыставочной подготовки, типом выставки и, естественно, с возможностями выставочного бюджета. Вопрос исключительно тонкий и неоднозначный и требует не спонтанных решений, а серьезного анализа, как, впрочем, и все, что касается выставочного бизнеса. Предложение сувенирной продукции на рынке во много раз опережает спрос. Найти нужное решение для конкретной выставки – достаточно сложная задача, ее решение основывается не только на интуиции, опыте, знании вашей целевой группы, но и на расчете эффективности сувениров.

В целом же сувениры и подарки можно условно разделить на четыре основные группы.

Для нецелевых клиентов и «пылесосов»

Цель таких подарков – отвлечь внимание нецелевого посетителя от вашего стенда. Наиболее уместны карманные календари и недорогие ручки с логотипом вашей фирмы, для выставок товаров народного потребления – значки и воздушные шары.

Для целевых посетителей

Бесспорно, что не все, даже целевые, посетители вашего стенда станут клиентами вашей компании. Однако даже если прямо сегодня человек не проявляет горячего желания работать с вами, это не значит, что завтра он не придет к вам с огромным заказом. Для таких посетителей имеет смысл заготовить недорогие сувениры, которые должны выполнять две задачи. Во-первых, продлить у посетителя приятное впечатление от общения с вашей фирмой. А во-вторых, привлечь внимание других целевых посетителей. Наиболее распространенные сувениры для этой группы – ручки, брелоки, календари, записные книжки, кепки, полиэтиленовые пакеты. Очевидно, что мелкие предметы успешно выполняют первую задачу, но не решают вторую. Для привлечения дополнительных посетителей более эффективны крупные предметы. Самым беспроигрышным вариантом в данном случае являются пакеты. Посетители выставки, вынужденные нести в руках огромное количество собранных на стендах раздаточных материалов, будут действительно благодарны вам за пакет и немедленно им воспользуются.

Другие крупные, но недорогие подарки должны быть тщательно продуманы. Очевидно, что если вы подарите посетителю кепку или футболку с фирменной символикой, он вряд ли воспользуется ею прямо на выставке. Однако высока вероятность, что он будет использовать ее в дальнейшем в повседневной жизни. Поэтому кепки и футболки целесообразно дарить на выставках сельскохозяйственных товаров и оборудования, спортивных и строительных товаров.

Для VIP-персон

Подарки крупным и перспективным партнерам, приглашенным вами для переговоров, не являются обязательными, не следует беспокоиться о том, что партнер обидится, если не получит подарка. Роль сувенира вполне может сыграть альбом, посвященный вашему предприятию. Более того, если оценивать подарки для VIP-персон по соотношению цена/впечатление, очевидно, что дарить их неэффективно с финансовой точки зрения. Однако дарить и получать подарки приятно, продуманный подарок сделает ваше общение более дружеским и доверительным.

Призы на конкурсах, лотереях, викторинах

Если вы планируете проведение на стенде каких-либо мероприятий, вам понадобятся специальные призы и подарки. Основная их цель – вызвать положительные эмоции и побудить получателя к действию, например, рассказать знакомым о том, как он его получил. Они должны быть чуть дороже сувениров, которые вы обычно раздаете на стенде. Важно, чтобы тематика приза соответствовала тематике мероприятия (конкурс по истории автомобилестроения – модель автомобиля, викторина по виноделию – бутылка вина и т.п.). Те посетители, которые участвовали в мероприятии, но не выиграли приз, тоже обязательно должны получить подарок. В данном случае он может быть более скромным (например, купон со скидкой на услуги вашей фирмы).

Не просто подарок

Понятно, что на выставке вы раздаете сувениры и вручаете подарки не только для того, чтобы доставить удовольствие потенциальным клиентам. Определить эффективность сувенирного посланий проще всего с помощью коэффициента окупаемости инвестиций. Марлис К. Арнольд в своей книге «Создай лучший образ торговой выставки» предлагает использовать в качестве такого коэффициента соотношение «цена сувенира/впечатление», рассчитать которое достаточно просто (табл.). Очевидно, что с точки зрения окупаемости финансовых вложений выгоднее делать более дорогие подарки, имеющие больший срок действия.

Однако на выставках мы сталкиваемся с различными группами посетителей, и, конечно, совершенно бессмысленно дарить всем посетителям стенда настольные часы. Соответственно, сувениры, как и раздаточные материалы, должны быть дифференцированы.

Как дарить

Этикет преподнесения подарков различен. Во многих европейских странах, в США и, в особенности, в Японии, Китае и других азиатских государствах существует очень четкий этикет дарения. Россия и другие страны СНГ и Восточной Европы отличаются большей простой в этом вопросе. Однако чтобы ваш подарок был принят, не вызвал отрицательных эмоций и вместе с тем помог продвижению вашей фирмы, необходимо соблюдение пяти правил.

1. Подарок должен сопровождаться небольшой речью, объясняющей его смысл, например, «в знак благодарности за сотрудничество» или «на память об успешных переговорах». Это избавляет получателя от чувства обязанности перед вами, и ваш подарок не вызывает негативных эмоций.

2. Подарок не должен быть слишком дорогим. Это могут быть настольные часы, набор ручек, ежедневник, калькулятор, бутылка коньяка или виски – для мужчин, шарф или платок (ни в коем случае не косметика и не парфюмерия!) – для женщин. Стоимость подарка не должна превышать $20–40, иначе получатель окажется в неловком положении и может вообще отказаться от подарка.

3. Очевидно, что ни один уважающий себя руководитель не поставит на свой стол часы с логотипом чужой фирмы. Однако это не значит, что на подарке не должно быть вашего логотипа. Нанести его можно, но так, чтобы он не слишком бросался в глаза. Если же это невозможно – лучше приложить к подарку открытку или визитную карточку. Желательно, чтобы подарок был красиво упакован.

4. Очень эффективны оригинальные подарки, отражающие направление деятельности вашего предприятия или особенности региона, в котором вы работаете. Например, настольная модель продукции, композиция из добываемых в регионе камней или пород дерева. Сейчас модно дарить также абстрактные настольные композиции и оригинальные игрушки.

5. При проведении переговоров с представителями других государств целесообразно до преподнесения подарка ознакомиться с этикетом дарения в данной стране. Например, в Скандинавии нормальным бизнес-подарком считаются предметы спортинвентаря, а в Великобритании и Италии категорически не принято дарить ножи (даже охотничьи или перочинные). Безошибочным подарком зарубежному партнеру являются художественные альбомы и CD-диски с записями классической или народной музыки.

И помните, утверждение «дорог не подарок, дорого внимание» звучит банально, но не перестает быть истиной от частого повторения. Посетителю важна не столько ценность подарка, сколько чувство собственной важности и интересности для вашей фирмы, поэтому преподнесение подарка обязательно должно сопровождаться словами благодарности за посещение вашего стенда и за проявленный интерес к вашей продукции.

Не только давать

Кроме раздаточных материалов неплохо подготовить к выставке анкеты или карточки посетителей, с помощью которых ваши стендисты смогут собрать больше информации о потенциальных клиентах.

Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации, вам потребуется не только название фирмы и телефон посетителя, которые обычно указываются на визитке, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку. Для формирования списка вопросов имеет смысл узнать у сотрудников вашего отдела продаж, какие три факта они в наибольшей степени хотят знать, чтобы обеспечить наиболее эффективное сопровождение перспективного клиента, и включить эти факты в список обязательных вопросов.

Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда по ходу беседы. При заполнении необходимо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «горячий» – «Г», «теплый» – «Т», «холодный» – «Х») и по возможности сделать максимум дополнительных пометок. Например, перспективный посетитель предложил назначить встречу на вторник следующей недели, обмолвившись, что в понедельник у него день рождения. Благодаря специальной пометке на карточке в понедельник он получил поздравительную открытку, а во вторник сам предложил заключить контракт на покупку.

Желательно сделать карточки клиента в виде отрывного блокнота с твердым основанием, размером не больше открытки, тогда стендисту будет удобно заполнять ее «на весу» по ходу беседы с посетителем. Количество карточек может равняться общему количеству посетителей данной выставки за прошлый год.

Таким образом, хотя изготовление сувениров и раздаточных материалов не является самой затратной статьей выставочного бюджета, их роль очень значима, и им необходимо уделить должное внимание.

Последовательность действий по их разработке и изготовлению может выглядеть следующим образом:

1. Определение характера выставки (широкопрофильная или узкоспециальная), определение количества потенциальных посетителей стенда.

2. Определение ваших целей участия в выставке и приоритетных для вас групп посетителей (массовые посетители или специалисты и vip-персоны).

3. Разработка списка раздаточных материалов и сувениров, определение размера статьи бюджета, поиск потенциальных изготовителей.

4. Разработка и изготовление.

И, конечно, необходимо помнить о том, что известно каждому участнику выставок: если раздаточные материалы вдруг закончатся, то это случится в самый неподходящий момент.

Екатерина Михайлова, ЗАО «Мобильные выставочные технологии»

Расчет соотношения цена сувенира/впечатление