Особенности нейминга в России (МАРКЕТИНГ)

Что первично, бренд или то, что за ним стоит? В современной теории маркетинга концепция торговой марки является одной из наиболее обсуждаемых и оспариваемых. Возможности ее применения в различных ситуациях и на различных рынках постоянно оказываются в центре внимания теоретиков и практиков

Случается, что новому имени удается в течение пяти-шести месяцев если и не завоевывать значительную долю рынка, то стать его безусловным лидером, вытеснив основных конкурентов. Но это редкость. А в выставочном бизнесе счастливое исключение из правил, поскольку в этом сегменте создать бренд, его имидж так же непросто, как вырастить умное и успешное дитя. Однако для большинства наличие этого понятия и того, что за ним стоит, если, конечно, это не банальная фикция, является бесспорным залогом качества.

Насколько эффективен бренд для выставки? Действительно ли это показатель уровня и статуса? И если да, то может быть проще его купить, чем создавать? Чтобы разобраться в природе выставочного имени, его рождении и смысловой нагрузке, мы обратились к одним из ведущих игроков экспозиционного бизнеса.

Что в имени твоем?

Бренд – важнейшая составляющая капитала компании, которая им владеет. Иногда стоимость бренда превосходит стоимость материальных активов.

Очевидно, что в конкурентной среде без бренда не обойтись. Если рассматривать выставку не как разовое мероприятие, а как событие для экспонентов, которые, в свою очередь, представляют отрасли, – то бренд выставки как раз и будет той волшебной палочкой, которая первую букву в слове «событие» делает заглавной. Андрей Лапшин, президент выставочного холдинга MVK, убежден, что менеджерам самых разных уровней, принимающим решения о многотысячных сделках, не все равно, где и как собираться. Их может объединить только та выставка, про имя которой можно сказать – это бренд.

Заграница нам поможет?

Вряд ли кто-то будет возражать против того, что практически все отрасли российского бизнеса находятся сегодня в стадии становления. Не является исключением и организация выставочных мероприятий. По мнению Елены Миляевой, президента выставочного холдинга «Майер Джей Групп», «мы просто обязаны ориентироваться на передовые западные технологии, перенимая и адаптируя их с учетом российских реалий». Ориентирами принято считать Германию и Италию, имеющих «богатейший опыт успешного проведения выставок и продвижения выставочных брендов».

Конечно, можно и поучиться… А может, проще купить? Ведь покупка лицензии на использование международного бренда или использование имени выставки на лизинговой основе позволяет получить немедленную известность среди многочисленных клиентов, что, в свою очередь, сказывается на конечном результате. Президент выставочного холдинга «Майер Джей Групп» уверена: это беспроигрышный ход для приобретения внушительного кредита доверия со стороны иностранных компаний. Однако покупка зарубежного бренда оправдана только в том случае, когда он либо достаточно раскручен и имеет хорошую репутацию, либо находится на стадии динамичного развития.

«Покупка зарубежного бренда – это сделка, – считает Андрей Лапшин. – Для того чтобы ее совершить, необходимо как минимум оценить капитализацию бренда. Сегодня уже есть компании, которые предоставляют такие услуги. А дать это может то, что дает любая сделка, – выгодное приобретение. Насколько оно выгодно, в каждом конкретном случае решается отдельно. Однако для нас оправдано и развитие своих имен. Мы производим качественный продукт – выставки-бренды, и наша первоочередная задача – продвинуть их на мировой рынок».

Многие компании часто оказываются перед дилеммой – купить по довольно высокой цене уже существующий бренд и сразу же получать дивиденды от его имени или же постепенно вкладывать деньги в создание и развитие своего собственного имени, работая на перспективу. Последнее займет больше времени и потребует немало вложений.

Впрочем, многие эксперты считают, что не имеет смысла использовать существующий бренд, если его профиль не подходит для условий данного рынка. Для рынка, имеющего специфические требования, возможно, необходимо создать новое имя, которое можно разрабатывать и продвигать в соответствии с требованиями этого рынка. Если же международная выставка является широко известным и признанным мероприятием, соответствует экономическим реалиям и сможет удовлетворить ваши ожидания, использование ее бренда может оказаться оправданным.

При этом открытым остается вопрос: удастся ли «раскрученному», но зарубежному бренду привлечь под свое крыло экспонентов? Часть лидеров выставочного бизнеса сходятся во мнении, что тут многое зависит от репутации. Хотя не все согласны с этой позицией.

«Вряд ли здесь бренд сыграет свою роль, если говорить о российских компаниях – они особый продукт в выставочной деятельности, – считает генеральный директор выставочной компании «Асти-Групп» Наринэ Багманян. – Большая часть наших компаний участвует в выставках спонтанно. А вот для привлечения иностранцев это самый лучший способ».

Елена Миляева уверена, что «все зависит от степени международной и региональной известности бренда».

«Безусловно, популярный зарубежный бренд существенно облегчает задачу привлечения иностранных, но не российских экспонентов, – говорит она. – В качестве положительного примера можно привести сотрудничество холдинга «Майер Джей Групп» с известным зарубежным парфюмерно-косметическим брендом – итальянской выставкой Cosmoprof. Результатом такого взаимодействия станет намеченная на февраль 2005 г. совместная выставка Cosmoprof ExpoBeauty–2005, которая, несомненно, станет одним из самых ярких событий в сфере отечественной индустрии красоты».

Однако, как показывает опыт крупных выставочных компаний, для российских экспонентов в последнее время гораздо важнее вопрос реальной эффективности участия в выставке, а не громкие зарубежные имена.

О пользе затрат…

Итак, сколько и чего необходимо, чтобы сделать имя выставке? Очевидно, что в каждом конкретном случае силы и финансы затрачиваются разные, и зачастую это становится коммерческой тайной.

Выставка – это событие, которое невозможно потрогать руками. Его значение определяется несколькими факторами, включая опыт сотрудников, работающих над выставкой, контракт на выставочную площадь, на нужные даты и базы данных участников и, главное, профессиональные посетители выставки. Все остальное – ценность бренда. Если впечатления от выставки положительные и сильные, ценность бренда высока. Если впечатления негативные и слабые, ценность бренда низкая. В самом худшем случае выставка может породить сильные негативные эмоции: немногие бренды смогут выстоять в такой ситуации.

Первый шаг в создании имени – маркетинговые исследования. После того как в результате сбора и обработки информации выясняется, что рынку необходима та или иная выставка, принимается решение о ее создании. И прежде всего разработка названия, торгового знака и концепции позиционирования, включая уникальное торговое предложение. По мнению Андрея Лапшина, все это «ложится в фундамент бренда. А далее начинается строительство – по кирпичику, аккуратно, технологично, быстро. И вот уже рекламная кампания совокупно с иными шагами продвижения оповещает – родился бренд».

«Долголетие» бренда

Прописная истина: не так-то просто взойти на вершину и уж тем более не просто там удержаться. История выставочного бизнеса знает немало примеров, когда казалось бы успешный и многообещающий проект, имеющий имя и статус, вдруг становился неинтересным для экспонентов, посетителей и терялся в анналах истории. Как правило, причина кроется в актуальности выставки, в том насколько успешно развивается отрасль, которую она представляет. И тут уж мало что зависит от бренда.

Что же способно обеспечить долголетие выставке, ее бренда в условиях, когда рынок динамично развивается? Множество разных факторов, в том числе рост ее площадей, уровень экспонентов, заинтересованность специалистов и зарубежных партнеров, привлечение новых участников и т. д.

«Долголетие выставочного бренда определяет он сам, – уверена Елена Миляева. – Выставка, не сумевшая завоевать интерес и доверие экспонентов, посетителей и СМИ и соответственно брендом не ставшая, довольно быстро «прикажет долго жить» Подобный проект ликвидируется подобно любому другому нерентабельному предприятию. Немаловажными факторами также являются конъюнктура рынка и успешная реализация рекламной и маркетинговой стратегии по поддержанию выставочного проекта».

Разумеется, если изначально стратегия по созданию имени была проведена правильно и выставка успешна, за этим неминуемо последует и вознаграждение за труды.

Сначала имиджевые дивиденды, которые, если речь идет действительно о бренде, впоследствии обязательно конвертируются в материальные.

Естественно, что у каждой выставочной компании свой опыт и своя стратегия по созданию имиджа бренда. Какой-то единой, и при этом максимально эффективной, концепции здесь нет и быть не может. Однако в фундаменте долголетия выставки, по мнению экспертов, лежит достойное обслуживание клиентов и выполнение данных обещаний. Как показывает практика, со временем эти инвестиции успешно компенсируются новыми клиентами и ростом выставочных площадей.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector