Промо-акции уже давно стали привычным явлением. Выходя на улицу, каждый, так или иначе, становится потенциальным объектом промо-действия. При посещении же выставки подобное наступает автоматически, утверждает Андрей Кочкин
Уже в середине 1990-х г. ни одна экспозиция не обходилась без BTL-акций. «В России промо-акции на выставках появились где-то в 1995 г., – говорит Сергей Волчук, руководитель PaRallel PR&Рromotion Сompany. – Сейчас мне уже трудно вспомнить, что это были за выставки. Развитие BTL в России шло примерно по такому сценарию: сначала промо-акции стали активно применять в Москве, затем этот опыт переняли регионы. Многие компании, чтобы не уступать свои позиции, начали подражать конкурентам. В конечном итоге они стали разрабатывать собственные стратегии».
Для организации самой простой промо-акции достаточно размножить рекламный листок на ксероксе и нанять пару-тройку студентов, которые будут раздавать «печатную продукцию». Самый простой вариант, конечно, и самый дешевый. Но отнюдь не самый лучший. В общем, подобные промо-акции если не канули в лету, то стали скорее исключением, чем правилом. В этом есть своя логика. Поставьте себя на место посетителя. Уже на подходе к выставке несколько десятков промоутеров так и норовят всучить один, а то и несколько рекламных листков. Может, поначалу на это и смотришь сквозь пальцы. Но когда этих самых листков у вас уже два трехкилограммовых пакета, люди в майках с логотипами начинают раздражать. Главная задача промо-акции заключается в том, чтобы на ту или иную компанию обратили внимание. А когда каждая фирма действует по единому образцу, то смысл BTL-акции начинает теряться. По сути дела, посетителю приходится снова выбирать что-то одно из тысячи. За границей уже давно поняли, что количество достигается за счет качества. Другими словами, стенд компании может привлечь посетителей только в том случае, если к промо-акции подойти творчески. У нас это осознали в середине- 1990-х гг. Пионерами неординарных BTL-акций стали компании – дилеры западных предприятий. Как правило, самые продвинутые промо-акции устраивают на «массовых» выставках, т. е. на тех экспозициях, где ставку делают на количество посетителей. Оно и понятно: представьте себе небольшую специализированную выставку, где экспонируется несколько десятков компаний. На таких мероприятиях, по меньшей мере, легкомысленно устраивать BTL-акции: фирм и так немного – разобраться можно и без рекламы. Да и посетители специализированных экспозицияй сами знают, какой стенд им нужен. Они все еще приходят с четкими задачами установления контакта. Их не надо привлекать – они сами все обойдут. Здесь обычно проводят промо-акции прямо на стенде. Делается это для того, чтобы связать яркие впечатления с конкретным стендом и продуктом. Самыми массовыми выставками в нашей стране (да и за рубежом) являются автомобильные и пищевые. «Мне трудно сказать, какие выставки в С.-Петербурге можно назвать рекордсменами по количеству BTL-акций, – замечает Александра Толстик, гендиректор рекламного агентства IQ Marketing. – Думаю, что наибольшее число промо-акций проводят на продовольственных».
«Во многом количество промо-акций на той или иной экспозиции зависит от числа посетителей, – считает Сергей Волчук. – Сегодня «рекордсменами» по BTL-акциям являются алкогольно-пищевые, строительные, автомобильные и «сотовые» выставки. Это связано с тем, что у них и посещаемость высокая, и экспонентов много».
Below the Line
В России до сих пор мало кто знает, как правильно переводить термин BTL. И что же означает непонятное Below the Line? Считается, что впервые понятие BTL появилось в 1950-х г. Тогда один из руководителей отдела маркетинга компании Procter&Gamble, составляя смету расходов на рекламу и PR, забыл включить в бюджет праздничные мероприятия (где посетителям бесплатно раздавали образцы продукции). Таким образом, эти «траты» были внесены в смету после того, как под проектом бюджета была подведена черта.
Сегодня термин BTL трактуется по-разному: практически у каждого исследователя своя точка зрения на то, что же включать в эту англоязычную аббревиатуру. Очевидно, что сюда нужно относить мероприятия так называемого событийного маркетинга. Это может быть и праздник, организованный фирмой, и презентация, и спонсорство, и всевозможные акции (например, дегустация вин определенной марки в магазинах крупной торговой сети). Термин настолько прижился, что появилось его зеркальное отражение – ATL (Above the Line).
Вообще целей у BTL-акций несколько: с одной стороны, они направлены на стимулирование продаж, а с другой – на продвижение бренда. С помощью промо-акции в виде дегустации часто пытаются подтолкнуть потенциального покупателя попробовать продукт или впервые купить его, переступив через стереотипы и привычки. Кроме того, промо-акция помогает распродать товарный запас или сгладить неровности сезонного спроса.
Считается, что будущее маркетинга напрямую связано именно с BTL. Дело в том, что в настоящее время на рынке (как на российском, так и на западном) доминирует тенденция, когда компании увеличивают бюджеты промо-акций, экономя при этом, например, на телевизионной рекламе. В этом опять-таки есть своя логика, ведь, по большому счету, у BTL есть серьезные преимущества перед косвенной рекламой. Промо-акции зачастую проводятся именно в местах продаж, т. е. там, где потребитель принимает решение о покупке. Можно сказать, что «промоушн приблизился к покупателю» При этом не всегда такие акции обходятся компаниям дороже, чем, скажем, реклама на общенациональных телеканалах.
На выставках у BTL-акций другие задачи. Самая главная – отнюдь не ознакомление посетителя с брендом, а привлечение его внимание к конкретному стенду. «Основная задача BTL-акций на выставках сводится к тому, чтобы более активно привлекать посетителей к стендам компании, – считает Александра Толстик. – В этом смысле показательна недавняя акция, устроенная для компании Peterstar – спонсора теннисного турнира St. Petersburg Open. Естественно, посетители данного мероприятия этим мало интересовались. Поэтому для привлечения их внимания в фойе направили промоутеров, а также установили несколько интернет-киосков. С их помощью люди принимали участие в викторине, посвященной теннису, и получали за это призы. К тому же их фотографировали прямо в фойе. При этом они могли отправить свои фото друзьям по электронной почте. Последние, получая фото, видели в графе “адрес отправителя” – peterstar.ru. Так же и на выставках – завлекать людей к стендам просто необходимо, ведь зачастую пяти-шести часов не хватает, чтобы обойти всю экспозицию».
B столицах и регионах
Специалисты не могут прийти к единой точке зрения, какой год можно считать датой рождения BTL-акций в России. Если в Москве первые промо-акции появились в середине 1990-х гг., то в С.-Петербурге их стали интенсивно проводить лишь с 1998 г. Сегодня промо-акции в регионах уже не вызывают удивления. Однако рынок BTL-услуг в Москве, С.-Петербурге и регионах выглядит по-разному. Связано это с тем, что в столицах ежегодно проходят десятки выставок, в то время как в провинции масштабные экспозиции относительно редки.
Сейчас в С.-Петербурге рекламные агентства специализируются на определенных сегментах экспобизнеса: есть фирмы, которые, например, работают исключительно на автомобильных выставках. “Разделение обязанностей” идет и на других уровнях. Проявляется это в том, что за одну и ту же промо-акцию могут отвечать сразу несколько рекламных агентств. Так, одна компания разрабатывает креативное решение BTL-акции, в то время как другая предоставляет промо-персонал. Хотя крупные рекламные фирмы работают по принципу «все в одном».
«Чернорабочие»
Фантазия креатора может ограничиться выпуском n-го количества листовок, а может и предложить целый сценарий промо-акции с головокружительными конкурсами, призами или розыгрышами. Но в любом случае трудно представить себе BTL-акцию без ее основного звена – промоутера. И не важно, кто он: студент, решивший подзаработать, или топ-модель с гонораром в несколько тысяч долларов в день. Главное – ни одна экспозиция не обходится без людей, воплощающих замыслы рекламщиков. Промоутера выбирают в соответствии с задачей, которую ставят перед акцией. Однако чаще всего вопрос: кого же все-таки брать на эту нехитрую роль, решается, исходя из бюджета. Например, львиная доля экспонентов предпочитает не особо тратиться на BT-акции и ограничивается парой-тройкой промоутеров, которые раздают листовки. Компании побогаче могут позволить себе и обольстительных дам из кастинг-агентств. Кстати, в последнее время многие фирмы уходят от «дикого» BTL, когда для промо-акций берутся «люди с улицы». Как ни странно, промоутер – это тоже профессия, у которой есть свои требования: привлекательные внешние данные, коммуникабельность, навыки психолога. Кто согласится участвовать в дегустации, если некрасивый молодой человек дрожащим голосом предлагает попробовать вино вашей компании? Словом, везде есть свои нюансы.
В качестве хорошо продуманной (в плане промо-персонала) акции можно привести BTL-деятельность одной из петербургских газет, которая для привлечения посетителей к своему стенду, пригласила профессиональных актеров и танцоров. Выглядело это примерно так: по всей экспозиции расходятся “клоуны” в фирменных костюмах, зазывая посетителей к стенду (при этом раздаются листовки, указывающие его местонахождение). Перед стендом-палаткой – две пары, танцующие акробатический рок-н-ролл опять-таки в фирменных костюмах. В то время как публика с замиранием сердца следит за трюками танцоров, «клоуны» раздают рекламные проспекты и экземпляры газеты. В целом, промо-акция «справилась» с заданием на «отлично»: за десять-пятнадцать минут у стенда собралось около ста человек.
Подвести черту
На самом деле в BTL нет верхнего предела бюджета. Если компания готова потратить несколько сотен тысяч долларов на промо-акцию на выставке, то любое более или менее серьезное рекламное агентство сможет освоить эту сумму.
Сложнее обстоит дело с нижней границей. По мнению Сергея Волчука, самая недорогая промо-акция обойдется в 15 у. е. в час (сюда входит изготовление флайеров и раздача на выставке). «Однако эту BTL-акцию можно лишь с большой натяжкой назвать промо-акцией», – считает Сергей Волчук. Значит, в среднем такая акция обойдется компании где-то в $400 (если экспозиция продолжается три дня).
BTL-акция среднего уровня стоит значительно дороже: пять-семь промоутеров ($10–14 в час), модель ($50), ведущий шоу ($50–$200), актеры ($15–25). В итоге трехдневная выставка обойдется примерно в $3 тыс. Не считая промо-материалов и услуг креатора!
К этому необходимо приплюсовать и оплату за организацию мероприятия (кроме креатива и идеи). Это, несомненно, значительный объем работы. В большинстве своем на рынке формировалась традиция брать дополнительно за организацию мероприятия 10–15 % от расходной части.
В ближайшее время компании вряд ли откажутся от BTL-акций. Наоборот, бюджеты промо-акций будут только увеличиваться. В этом смысле интересны цифры, характеризующие рекламный рынок на Украине: в начале 2000-х гг. доля телевизионной рекламы оценивалась в $83 млн, а BTL «забирали» около $100 млн. Единственная серьезная проблема, которую приходится решать рекламным агентствам, это стандартизованность промо-акций. Одна и та же фирма может одновременно проводить несколько акций, но все они должны отличаться друг от друга. Сегодня компании находятся в процессе непрерывного поиска новых решений. Хорошие идеи сразу же подхватываются конкурентами.
Загрузка...