В январе Expo Report впервые выступил в качестве организатора практической бизнес-конференции «Эффективное участие в выставках и оптимизация затрат». Это наш первый опыт, и, судя по откликам участников, его можно считать вполне успешным. Конференция прошла в рамках выставки «Экспошоу–2006» в «Экспоцентре». В качестве докладчиков мы пригласили выступить тех, кто, на наш взгляд, мог максимально раскрыть заданную тему и ответить на главный вопрос: «Что необходимо сделать для того, чтобы деньги, потраченные на участие в выставке, оправдались с лихвой?».

Для читателей ER мы публикуем в «Методичке» тезисы отдельных, наиболее интересных, с нашей точки зрения, докладов. Полностью тексты всех докладов вошли в сборник материалов конференции, подготовленный нашим издательством.

Елена Сорокина, окончила Ростовский государственный университет, филологический факультет. 1996 г. – заместитель редактора газеты «Европа плюс» (Ростов), корреспондент ростовского телеканала «ТВ 38». 1997 г. – пресс-секретарь выставочного центра «Бизнес-АРТ». 1999 г. – заместитель директора по связям с общественностью ВЦ «Бизнес-АРТ». С 2000 г. – руководитель отдела по связям с общественностью в компании «Защита-Экспо» (Москва).

Профессиональная сфера деятельности: журналистская и редакторская работа, разработка и реализация комплексных рекламных кампаний для выставочных организаций, PR, интернет-маркетинг.

В рамках конференции «Эффективное участие в выставках и оптимизация затрат» представила доклад « Выставки как один из наиболее эффективных рекламных носителей».

Выставки как один из наиболее эффективных рекламных носителей

Выставка – это мини-рекламная кампания, которая требует не столько финансовых вливаний, сколько больших организационных усилий. По соотношению затраты/результат выставка – один из самых эффективных способов коммуникации с конечным потребителем.

Бытует мнение, что чем больше предприятие тратит денег на рекламную кампанию, тем лучше. Первые места в рекламной политике, как правило, занимают телевидение, наружная реклама, радио. Это мнение разделяют и руководители компаний, и рекламные агентства. Однако использование традиционных рекламных носителей далеко не всегда приводит к увеличению продаж.

В то же время большинство маркетологов и менеджеров по рекламе упускают из виду, пожалуй, самый эффективный по соотношению затраты/результат способ коммуникации с конечным потребителем – выставки.

Что обеспечивает большую эффективность выставок по сравнению с другими рекламными средствами?

Во-первых, выставка аккумулирует практически весь ассортимент маркетинговых средств: комплекс инструментов коммуникации, ценообразования и товарной политики. Ни одно другое средство коммуникации не может обеспечить такой тесный контакт с покупателем, способный побудить последнего узнать побольше о товаре или услуге.

Во-вторых, выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность, которая, возможно, и пугает сотрудников рекламных агентств, так как каждый вектор должен быть направлен в нужную сторону. С другой – если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Участвуя в выставке, компания может одновременно решить многие стоящие перед ней задачи, которые обычно реализуются разрозненно. Современный выставочный продукт – это гибкий инструмент, предлагающий экспоненту широкий спектр возможностей продвижения.

Однако чтобы участие в выставке было эффективным, подготовку к ней стоит начать с сотрудников компании. В обязательном порядке должен быть организован тренинг тех, кто будет работать на стенде.

Организация выставочного стенда

Выставочный стенд – основной элемент выставки. Главное правило – он должен привлекать внимание. Как и рекламные ролики, плакаты, буклеты и остальные промоушн-инструменты, стенд– элемент имиджа бренда. Если он небольшой, необходимо попытаться обеспечить «видимое» присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.).

Кроме того, интересные мероприятия (конкурсы, лотереи), организованные на вашем стенде, непременно привлекут внимание не только посетителей, но и потенциальных бизнес-парнеров.

Дополнительные услуги

Помимо стенда, современные выставки предлагают участникам множество дополнительных услуг. Это может быть размещение рекламы и сведений в каталогах и справочниках выставки, трансляции анонсов о стенде компании, размещение информации в пресс-центре и на информационной стойке и др. Часто звуковые и видеотрансляции предоставляются участникам бесплатно. Не стоит упускать такую возможность.

Отдельно следует отметить отраслевые конкурсы, проходящие в рамках специализированных выставок. Участие в них – не только дополнительный PR, но и прекрасное дополнение к имиджу продукта. Часто к организаторам выставки обращаются журналисты с просьбой помочь получить комментарий, интервью или организовать съемки сюжета с участием представителей определенных компаний. Не отказывайте – бесплатный сюжет на центральном телеканале еще никому не помешал.

Екатерина Михайлова, заместитель генерального директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии», директор по связям с общественностью кафедры выставочного бизнеса Международного банковского института.

Окончила Ленинградский кораблестроительный институт. В выставочном бизнесе с 1994 г. С 2000 г. занимается консалтингом. Автор цикла семинаров «Эффективное участие в выставках».

В рамках практической конференции «Эффективное участие в выставках и оптимизация затрат» представила сразу несколько докладов: «Роль и возможности выставок», «Эффективная предвыставочная подготовка», «Технология  работы на выставке», «Оценка эффективности участия в выставке», «Сопровождение выставочных контактов».

Выставка как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Выставки – наиболее эффективный способ достижения практически всех маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникацииподразумевают совокупность мероприятий, способствующих продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Выделяют четыре основных средства коммуникации:рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта. Все они объединены выставкой.

Выставка предоставляет возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что вы не навязываете посетителю контакт: он пришел сам, значит, он заинтересован в тематике выставки и является потенциальным покупателем. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только здесь вы можете познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, интересы, реальную платежеспособность и готовность к приобретению вашей продукции.

Формирование выставочной политики компании

Выставки – самая сложная форма маркетинга, требующая комплексного подхода. Каждый экспропроект уникален и требует специальной разработки плана мероприятий для эффективного участия. Однако многие предприятия идут на выставку, не имея четких целей и задач. Между тем концепция участия необходима. Ее основой должна быть общая выставочная политика компании, которая базируется на ситуационном маркетинговом анализе.

Основные направления ситуационного анализа

Анализ отрасли, в которой работает предприятие. Направления развития отрасли, тенденции, влияющие на ее развитие.

Анализ положения предприятия, его продукции и сопутствующего сервиса (включая организацию продаж и продвижения) в рамках отрасли. Направления развития предприятия.

Конкурентный анализ. Анализ продукции, рекламной политики, организации продаж, ценовой политики, сопутствующего сервиса предприятий-конкурентов.

Клиентский анализ. Анализ потребительского рынка, покупательной способности, определение основных целевых групп покупателей.

Анализ геоэкономической ситуации, регионов и стран с точки зрения целесообразности и возможностей продвижения продукции.

SWOT-анализ ситуации (силы, слабости, угрозы, возможности).

Результаты ситуационного анализа позволяют сформировать выставочную политику предприятия, в том числе определить основные цели участия.

Цели участия в выставке

Основные цели участия в выставках в целом совпадают с целями любой рекламной кампании – позиционирование, улучшение и управление имиджем и отстройка от конкурентов.

Выбор основных целей базируется на результатах ситуационного анализа.Например, для молодого предприятия или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае если рынок насыщен – необходима отстройка от конкурентов.

В рамках выставки участники могут не только реализовать свои основные цели, но и параллельно решить ряд проблем. Нередко недостаточно высокая эффективность участия в выставке связана именно с тем, что экспоненты не осознают и не используют в достаточной мере возможности, предоставляемые выставкой. Что же это за дополнительные «подцели»? Их около 100. Перечислим лишь некоторые из них: демонстрация новых сфер применения существующих изделий или услуг; встреча с покупателями, обычно недоступными для работников отдела сбыта; сбор информации о конкурентах; образование персонала; устранение жалоб клиентов; преодоление невыгодного общественного представления; улучшение рынка «слухов» и многое другое. При этом нет необходимости пытаться реализовать все «подцели». Важно отобрать те, которые не будут противоречить основным целям участия в выставке, а, напротив, повысят успешность их достижения.

Конкретные задачи участия в выставке

Они связаны с общими целями участия в выставке, являются «руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если вашей целью является позиционирование предпВ отличие от целей задачи не только могут, но и должны быть выражены в количественных показателях, что существенно упрощает последующий анализ данных. Естественно, конкретные задачи гораздо разнообразнее общих целей, но они более очевидны и понятны для всех участников выставочного процесса, поскольку являются измеримыми. Между тем участие в выставке будет эффективным только в случае, когда стоящие перед предприятием-экспонентом задачи не только измеримы, но и реалистичны.риятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости вашей торговой марки. Если вашей целью является отстройка от конкурентов, то задачей может стать повышение продаж продукции вашего предприятия или внедрение на рынке новых технологий и видов сервиса. К конкретным задачам относятся также создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами, поиск новых контрагентов.

Эффективная предвыставочная подготовка

Подготовка к выставке подразумевает ряд мероприятий, выполнение каждого из которых действительно необходимо. Участие в выставке будет эффективным только в том случае, когда оно рассматривается как цельный проект.

Этапы подготовки к выставке

• Определение целей, задач участия и формирование списка мероприятий.
• Разработка уникального торгового предложения, отбор экспонируемых тематик и образцов.
• Разработка концепции и дизайна выставочного стенда.
• Установление контакта с организаторами выставки, получение полной информации, оплата аренды выставочной площади, подача заявки на участие в околовыставочных мероприятиях.
• Заказ выставочного стенда.
• Подготовка и заказ полиграфической продукции, раздаточных материалов, сувениров и подарков.
• Подготовка мероприятий, проводимых во время выставки (семинары, презентации, конкурсы и т.п.).
• Логистика (выбор транспортных компаний, заказ билетов, бронирование гостиничных номеров, оформление виз, оплата страхования).
• Формирование и подготовка команды стендистов.
• Проведение довыставочной рекламной кампании.

Все вышеперечисленные составляющие должны быть оценены по основным категориям: финансы, время, трудозатраты.

Соотношение финансовых затрат и трудоемкости

Конечный результат зависит не только от суммы вложенных средств, но и от рациональности ее распределения и эффективности трудозатрат. Действительно, один и тот же эффект может быть получен как за счет увеличения суммы затрат, так и за счет роста интенсивности работы, усиления креативной составляющей, грамотности построения технологических цепочек. Соответственно, при оценке затрат и ресурсов проекта необходимо определить, какой из трех факторов (финансы, время, трудозатраты) является наиболее критичным.

График выставки

Составьте график с расписанием контрольных точек – задач, мероприятий и счетов, которые должны быть оплачены до, во время и после выставки. Успешное экспонирование – это прежде всего планирование событий, их выполнение и сопровождение контактов, полученных на выставке. Тщательная подготовка поможет вам сэкономить не только деньги, но и трудозатраты.

Для российских предприятий начинать подготовку к выставке за 13 месяцев до ее проведения еще недавно представлялся абсурдным. Однако в настоящее время ситуация меняется. Не только на зарубежных, но и на крупных российских выставках необходимо подавать заявку на участие за год до начала мероприятия. В противном случае есть вероятность, что стенд будет располагаться в неудобном месте либо его площадь будет гораздо меньше, нежели вы рассчитывали. Кроме того, организаторы могут попросту отказать в ее предоставлении. Поэтому все большее количество российских предприятий формируют календарный план выставок уже в декабре.

Впрочем, пока эта тенденция не коснулась небольших региональных экспопроектов. Основная масса российских предприятий начинают подготовку к выставке в среднем за три месяца до ее начала. Однако чем меньше срок на подготовку, тем выше риски, связанные с осуществлением проекта. Небольшой срок влечет за собой ужесточение требований ко всем этапам проектирования, составление и четкое выполнение временного графика, формирование более гибкого бюджета с возможностями его корректировки, создание резервного финансового запаса.

ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ

Тщательно разработанная технология работы на выставке – залог успеха компании-экспонента. Все проведенные довыставочные мероприятия могут оказаться напрасными, если команда стендистов не будет соответствующим образом подготовлена и не будет следовать разработанной технологии.

Основы технологии работы на выставке

Основополагающие моменты организации работы во время выставки – сбор информации о выставке и конкурентах, мобилизация всех средств коммуникации для привлечения посетителей, подготовка общения с представителями СМИ, периодическая проверка работы стенда, необходимая для оценки его работы. В связи с этим в конце каждого рабочего дня должны проводиться совещания, на которых детально рассматривается степень функциональности стенда, изучается реакция посетителей, результаты контактов со СМИ. Собранная и проанализированная информация – основа плана работы на следующий выставочный день.

Рекламные и PR-акции во время выставки

Работа команды стендистов во время выставки не должна ограничиваться общением с посетителями и маркетинговым анализом. Выставка представляет собой комплекс взаимосвязанных технологических решений, только при таком подходе можно достичь максимального эффекта.

Дизайн стенда и работа команды стендистов непосредственно связаны между собой: чем более оригинально и понятно оформлен стенд, тем меньше усилий надо прикладывать для привлечения внимания посетителей. И наоборот, активная работа стендистов и интересные мероприятия (презентации, конкурсы, викторины и лотереи) привлекают внимание и без дополнительных дизайнерских ухищрений.

Рекламная кампания предприятия во время выставки формируется в нескольких направлениях в зависимости от концепции участия, типа выставки и целевых групп посетителей. Тот факт, что посетители пришли на выставку, уже означает их заинтересованность продукцией данной отрасли. Однако цели посещения могут быть различными: от общего ознакомления до конкретной покупки. При формировании рекламной кампании важно помнить, что посетители вашего стенда различаются не только по целевым группам, но и по готовности принять решение о покупке. Посетители могут и не знать о продукции, которую производит компания. Их отношение к продукции может быть заведомо положительным или отрицательным. Соответственно, дополнительная задача рекламной и PR-кампании во время выставки – коррекция стереотипов посетителей стенда: усиление положительных и ослабление отрицательных.

Сувениры и раздаточные материалы на выставке

Рекламная и сувенирная продукция должна соответствовать целям участия в выставке, типу выставки и, естественно, возможностям выставочного бюджета. С точки зрения окупаемости финансовых вложений выгоднее делать более дорогие подарки, имеющие больший срок действия. Однако на выставках мы сталкиваемся с различными группами посетителей, соответственно, и подарки должны быть дифференцированы. Сувениры и подарки можно условно разделить на четыре основные группы: сувениры для нецелевых клиентов (так называемых «пылесосов»), для целевых посетителей, но не VIP-персон; призы на конкурсах, лотереях, викторинах и подарки для VIP-персон.

Следует подходить дифференцированно и к раздаточным материалам; их тоже можно разделить на четыре группы: визитные карточки, раздаточные материалы для целевых посетителей, для VIP-персон и специальные материалы для представителей СМИ.

Оценка эффективности участия в выставке

Каждый выставочный проект является инвестиционным, поэтому важнейшим параметром оценки становится его финансовая окупаемость.

 Самый простой способ оценки результата:

		Сумма прибыли от продаж в результате выставки
Финансовый результат	=	____________________________________________
		Финансовые вложения в выставку

Вложения в выставку пролонгированы во времени, а экономический эффект от участия продолжается не менее года (соответственно, необходимо введение временного коэффициента и инфляции).

Традиционная оценка эффективности еще более усложняется при введении понятия «пожизненная ценность клиента». Ценность вашего бизнеса не в ваших производственных возможностях, интеллектуальной собственности или технологиях, а в желании клиентов тратить деньги на вашу продукцию, что поддерживает экономическое здоровье компании. Создать базу потребителей и сохранить пожизненную преданность сегодняшних клиентов – две причины, почему надо участвовать в выставках.

Сколько ваш средний клиент тратит каждый раз, когда что-нибудь у вас покупает? Как часто он у вас покупает? Сколько лет он будет иметь с вами дело? Перемножьте эти показатели и вы узнаете, сколько денег средний покупатель вложит в ваш бизнес в течение его жизни. Это – пожизненная ценность (ПЖЦ). Другой способ определить ПЖЦ покупателя – взять годовой объем ваших продаж, разделить его на количество активных счетов в числе счетов к получению и умножить на пять.

Тогда формула приобретает следующий вид:

		Сумма прибыли от продаж в результате выставки х ПЖЦ клиентов
Финансовый результат	=	_____________________________________________________________
		Финансовые вложения в выставку х временной коэффициент х % инфляции

Проблема в том, что даже в таком усложненном виде формула не дает полного представления об эффективности работы на выставке по следующим причинам:

·        экономическая эффективность зависит не только от вложенной суммы, но и от правильности ее распределения по статьям выставочного бюджета, в том числе от затрат и усилий на сопровождение выставочных контактов;

·        выставка является многоплановым интерактивным мероприятием, направленным не только на прямые продажи. Соответственно, часть затрат приходится на формирование имиджевой составляющей и маркетинговую работу, учесть их при прямом финансовом анализе невозможно.

Оценка эффективности по системе показателей КОИ

Поэтому для оценки эффективности участия в выставке используется не один показатель, а целая система, называемая КОИ (коэффициент окупаемости инвестиций). И хотя каждый показатель КОИ достаточно интересен сам по себе, он не дает представления о том, окупились ли вложенные в выставку деньги. Такую оценку можно получить только в результате совокупного анализа показателей КОИ, в числе которых затраты на установленные контакты; процент контактов, приведших к покупке; процент заинтересованных посетителей; воздействие СМИ; процент достигнутых целей.

Показатели КОИ в первую очередь зависят от рейтинга выставки, количества и качественного состава посетителей и выставочного бюджета. Например, мы принимаем, что на любой выставке количество установленных контактов и количество продаж напрямую зависит от числа посетителей. Однако реально на эти показатели влияет и состав посетителей (доля специалистов и процент людей, ответственных за принятие решений), а он для каждой выставки различен.

Аналогичная ситуация и с зависимостью эффективности по показателям КОИ от выставочного бюджета. Зависимость между бюджетом и количеством посетителей, установленных контактов, продаж, естественно, существует, но она не является прямой и определяется не столько финансовыми затратами, сколько грамотным построением выставочной политики и распределением бюджета.

Итак, после участия в нескольких выставках вы получите достаточно данных, чтобы с помощью анализа по системе показателей КОИ составить четкое представление о том, какие из них перспективны и какой выставочный бюджет является оптимальным.

Оценка эффективности участия в выставке по проценту решенных задач

В выставочном бизнесе система показателей окупаемости инвестиций не является чисто финансовым понятием, причем даже в том случае, когда основная цель участия в выставке –  увеличение объема продаж! Очевидно, что это не единственная задача, которая может быть решена на выставке. Более того, бывают ситуации, когда важнейшая цель участия в выставке – чисто имиджевая. Как оценить результативность выставки в этом случае?

Основные цели участия в выставке: позиционирование, улучшение и управление имиджем, отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель участия в выставке, очень сложно. Кроме того, необходимо вспомнить о том, что цели могут быть условно разделены на «группу связей» и «группу продаж». Последние неразрывно связаны между собой. Отбирая из общего списка «подцели», соответствующие потребностям вашей компании, вы непроизвольно выбираете и одну из этих групп. Проанализировав отобранные «подцели», можно сделать предварительный вывод о том, что все-таки является важнейшей целью вашего участия в выставке: увеличение продаж (группа продаж) или повышение имиджа (группа связей).

Анализ достижения каждой из подцелей с учетом «коэффициента важности» показывает, что из намеченного было достигнуто, что из обозначенного как «маловажное» – перевыполнено. Очевидных причин может быть две: либо компания-экспонент неправильно распределила усилия, либо выставка просто не подходит для реализации ваших задач.

Сопровождение выставочных контактов

Контакты, установленные на выставке, существенно отличаются от всех остальных прежде всего своей эффективностью.

Контакты, полученные на выставке, можно условно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные». Если «горячие» клиенты, как правило, или совершают покупку в течение 30-ти дней после выставки или не совершают ее вообще, то у «теплых» на принятие решения  может уйти до шести месяцев. Но именно «теплые» контакты составляют более 80% от общего количества, и, соответственно, при грамотномпланировании послевыставочной работы именно они принесут предприятию максимальную прибыль.

Оптимальное планирование отработки контактов

Оптимальным планом сопровождения контактов является план «48/10/30», предложенный Марлис К. Арнольд в книге «Создай лучший образ торговой выставки». Согласно этому плану первый контакт должен состояться в течение 48-ми часов после визита посетителя на ваш стенд. Этим контактом может быть электронное письмо с благодарностью за посещение стенда и сообщением о том, какие действия вы предпримите в дальнейшем.

Второй, более широкий контакт (рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений) – в течение десяти дней после встречи. Рассылка информации дает вам повод позвонить клиенту, узнать, получил ли он информацию, не требуется ли ему дополнительная консультация, когда следует с ним связаться дальше.

Третий контакт – в течение 30-ти дней после встречи. Поводом для третьего контакта может быть сообщение клиенту новой информации. Например, к этому моменту обычно уже подведены итоги выставки и итоги вашего участия. В дальнейшем контакт следует устанавливать примерно каждые шесть недель. Естественно, каждый контакт должен заканчиваться таким образом, чтобы у вас была возможность продолжить общение.

Сбор предварительной информации

Основой эффективной работы с перспективными клиентами является информация, собранная на выставке. В зависимости от поставленных целей и от типа выставки возможны различные подходы к отработке контактов. В любом случае, простое фиксирование в рабочем блокноте или сбор визиток посетителей – бессмысленная практика. Многочисленные обсуждения с экспонентами этой темы показывают, что обычно «улов» визиток с выставки – 200–300 шт. Однако без технологии отработки контактов всю эту пачку можно выбросить в мусорную корзину.

Оперативное и продуманное сопровождение клиентов требует наличия качественной входящей информации: вам потребуется не только название компании и телефон посетителя, но и область интересов, направление деятельности, степень готовности совершить покупку.

Многие предприятия готовят к выставке анкеты, но большинство посетителей из-за недостатка времени отказываются их заполнять. Поэтому анкеты или карточки посетителей должны заполняться сотрудниками стенда в ходе беседы. При заполнении карточки надо сразу пометить степень перспективности контакта (цветным фломастером или обозначением: «Г» – «горячий», «Т» – «теплый», «Х» – «холодный») и по возможности сделать максимум дополнительных пометок. Нередко стендисту приходится заполнять карточку «на весу», поэтому удобно сделать их размером не больше открытки и сшить в блокнот с твердым основанием.

Андрей Жуковский, генеральный директор ООО «РуссКом Ай-Ти Системс» Executive MBA. Компания, работающая под контролем Международного Союза выставок и ярмарок, является официальным аудитором выставочной статистики экспопроектов, проводимых на территории России и стран СНГ. Свидетельства, выдаваемые компанией, признаются Ассоциацией всемирной выставочной индустрии UFI и Обществом немецкой статистики ФКМ. 

В рамках практической конференции «Эффективное участие в выставках и оптимизация затрат» представил доклад«Выставочный аудит – новый маркетинговый инструмент для выбора наиболее эффективных выставок».

Выставочный аудит – новый маркетинговый инструмент

Мировая статистика утверждает – большинство компаний около 40% продаж осуществляют благодаря участию в выставочных мероприятиях. Как правильно выбрать выставку, которая будет максимально эффективна для вашей компании?

Большинство из нас полагаются на личный опыт, в крайнем случае, на опыт людей, которым можно доверять. Всегда ли этот путь является самым объективным?

Предлагаю вам действительно работающий, простой способ сравнения и выбора наиболее эффективной выставки.

Он включает следующие действия:  

а) определить цену контакта с целевым потенциальным покупателем во всех имеющихся вариантах. Для этого взять цену стенда и поделить на число посетителей выставки из необходимых вам целевых групп. 

б) сравнить и ранжировать полученные данные по всем выставкам.

На первом месте и будет мероприятие, потенциально наиболее эффективное.

Представьте, что есть две выставки с приблизительно одинаковыми ценами на площадь, но на одной в прошлом году было 2 тыс. специалистов, а на другой – 10 тыс. Очередность выбора мероприятия для участников этого года в данном случае очевидна.

Сложность использования данного алгоритма заключается в необходимости достоверного определения реального количества специалистов, посетивших выставочное мероприятие. В этом до недавнего времени и состояла основная проблема его применения.

Доверять данным о количестве посетителей, которые предоставляют организаторы мероприятий, сложно: в своей основной массе они, к сожалению, недостоверны. Приведу слова Сергея Алексеева, президента Международного Союза выставок и ярмарок, сказанные им на общем собрании МСВЯ в декабре 2004 г.: «Согласно имеющейся  статистике, общая площадь выставок, проводимых в России, в два раза меньше, чем в Германии, а вот посетителей на российских выставках в два раза больше». Для любого человека, который был за границей и может сравнить посещаемость выставок «там» и «здесь», очевидно, что это нонсенс.

Почему организаторы предоставляют недостоверные данные? Здесь может быть несколько причин. Во-первых, предвзятое отношение организатора к самому себе. Во-вторых, незнание или неправильное использование правил и методик при определении количественных и качественных показателей. В-третьих, отсутствие культуры, которая бы делала работу на рынке при постоянном искажении потребительской информации невозможной. Ну и, конечно, отсутствие профессионального независимого контроля. Все вышеперечисленное долгое время приводило к существенному завышению показателей.

В настоящее время ситуация изменилась.

У выставочных компаний появилась возможность сообщить проверенные, объективные данные о своих выставках всем потенциальным экспонентам. Соответственно у экспонентов – с этими данными ознакомиться.

Речь идет о выставочном аудите, который начал проводиться в соответствии с международными правилами в России с января 2005 г.

В процессе аудита определяется не только число посетителей-специалистов, но и  такие важнейшие показатели, как реальная площадь (нетто и брутто) выставки, количество отечественных и иностранных экспонентов, причем последние делятся на производителей, прямых и заочных участников.

Аудит выставочной статистики по своей сути довольно емкий и сложный процесс, состоящий из большого количества измерений и опросов, выполняемых по международным правилам. В результате на выходе появляются достоверные, объективные данные, пригодные для использования участником любой выставки, проводимой на территории России и других стран СНГ. С помощью этих данных можно легко проанализировать качественные и количественные параметры выставки и принять верное управленческое решение о своем участии  в том или ином мероприятии.

В 2005 г. проверку статистических показателей прошли 57 выставок, из них чуть больше половины – в Москве. Соответственно, у многих участников уже есть возможность сравнить выставки одной тематики, проходящие в одном городе. Полный список выставок и данные аудита можно найти на сайтах МСВЯ и «Русском Ай-Ти Системс»: www.uefexpo.ru ^(https://expobusiness.ru/goto/http://www.expo-report.ru/)  и  www.it-systems.ru ^(https://expobusiness.ru/goto/http://www.expo-report.ru/)

От лица компании, от лица МСВЯ, который контролирует работу по ведению выставочного аудита, я хочу призвать:

Организаторов – проходить аудит, это честный и цивилизованный путь, это будущее выставочного рынка!

Участников выставок и посетителей-специалистов – использовать в своей работе данные, получаемые при проведении выставочного аудита, а в неясных ситуациях, в случаях, когда данные о выставке вызывают у вас большие сомнения, – настоятельно просить организаторов мероприятия о его проведении. В настоящее время выставочный аудит является малозатратной процедурой и по силам любому устроителю выставок.

Только совместными усилиями мы придем к прозрачному и цивилизованному рынку, при котором будут созданы все условия, позволяющие потребителям быть уверенными в качестве приобретаемого продукта.