Неуклонный рост конкуренции заставляет выставочные компании серьезно подходить к выбору способов рекламы для привлечения экспонентов. Главный критерий – наибольшая эффективность при наименьшей цене
Привлечение экспонентов – важнейшая часть рекламной кампании выставки. Во-первых, участники являются покупателями экспозиционных площадей, а во-вторых, от их состава зависит успех выставочного мероприятия в целом. По словам руководителя отдела маркетинга ЗАО «Евроэкспо» Татьяны Мехоношиной, количественный и качественный состав экспонентов (соответствие деятельности участников заявленной тематике и тематическим разделам) напрямую влияет на удовлетворенность посетителей результатами проекта. Это подтверждается ежегодными опросами посетителей, которые «Евроэкспо» проводит на своих выставках. В свою очередь, удовлетворенность посетителей влияет на их решение прийти на следующую выставку и обеспечивает рост количества посетителей. «Получается замкнутая цепочка: количество и качество участников – удовлетворенность посетителей – увеличение количества посетителей в следующем году – рост эффективности участия в выставке для экспонентов – увеличение количества участников – рост оборота выставки», – поясняет Татьяна Мехоношина.
Участники экспобизнеса признают, что устоявшийся имидж выставки уже сам по себе фактически является рекламой. Как рассказывает руководитель пресс-службы выставочного холдинга MVK Зинаида Сацкая, в их компании придерживаются мнения, что продвижение средствами рекламы – не основной фактор успеха выставки и не основной способ привлечения экспонентов. Если у выставки прочная ниша на рынке, хорошая коммерческая история, то реклама выполняет только поддерживающую функцию. «Никакая реклама не поможет из пустышки сделать событие. Особенно сейчас, когда обострилась конкуренция», – считает Зинаида Сацкая.
Однако, по мнению даже крупных выставочных компаний, реклама сегодня является необходимым условием поддержания имиджа выставки. В качестве наиболее эффективного средства привлечения экспонентов (при небольших финансовых затратах) большинство участников выставочного бизнеса выделяют direct mail. «Не секрет, что самый эффективный вид рекламы – телевидение. В то же время, учитывая высокую стоимость рекламных кампаний на ТВ-каналах, приходится находить более или менее заменяющие ТВ способы рекламной активности. Исходя из маркетинговых опросов, проводимых нами на каждой выставке, самым эффективным способом рекламы по привлечению экспонентов является direct mail», – рассказывает руководитель отдела рекламы «Экспоцентра» Людмила Савельева. Однако она добавляет, что не следует забывать и о других рекламных носителях, использование которых делает рекламную компанию эффективной. Это и радио, и пресса (отраслевая, деловая, ежедневная), и наружная реклама.
Генеральный директор компании «АЗС–Экспо» Михаил Цуладзе также считает прямые почтовые рассылки наиболее эффективным средством рекламы для привлечения экспонентов. На второе место он ставит рекламу в СМИ, в первую очередь в специализированных изданиях. «В сегодняшних условиях давать рекламу на телевидении для привлечения экспонентов практически не имеет смысла, так как из-за обилия рекламы раскрученных брендов информация о предстоящей выставке просто теряется. С помощью телерекламы имеет смысл привлекать посетителей, а не экспонентов. Кроме того, на телевидении из-за высокой стоимости эфирного времени не удается дать подробную информацию о предстоящей выставке, а при помощи рассылок это сделать и проще, и дешевле», – рассказывает Михаил Цуладзе. Он добавляет, что достоинства прямой рассылки заключаются еще и в том, что она одновременно привлекает и экспонентов, и посетителей. К примеру, на 1% заявок от экспонентов может прийти 3% заявок от потенциальных посетителей. Это позволяет создать систему обратной связи, так как на каждом буклете имеется специальный талон, по которому можно сделать заявку на посещение выставки.
По мнению менеджера по рекламе компании «Мессе Дюссельдорф Москва» Андрея Дербенева, наиболее эффективными средствами являются СМИ и direct marketing, затем интернет-реклама и чуть менее эффективная реклама на радио. Приоритет при выборе способа рекламы в «Мессе Дюссельдорф Москва» отдают специализированным СМИ, посвященным тематике выставки. Кроме того, общая имиджевая реклама дается в общепромышленных изданиях вне зависимости от тематики выставки и выставочных мероприятий.
Людмила Савельева рассказывает, что в «Экспоцентре» рекламная кампания выставок проводится обычно в два флайта. Первый флайт рассчитан в основном на экспонентов. «За период от четырех месяцев до полугода до начала выставки мы делаем достаточно широкую рекламную кампанию, рассчитанную на регионы. Для этого выбираем «АиФ» (регионы) или «Комсомольскую правду» (регионы). Используем также региональную прессу. Часто используем Euronews как один из самых действенных ТВ-каналов, рассчитанных на деловое сообщество. На наши выставки приезжают экспоненты из других стран, поэтому, естественно, информацию о выставках мы публикуем и в зарубежных изданиях. Второй флайт можно считать направленным на посетителей, потенциальных экспонентов, а также на поддержание имиджа выставки», – продолжает Людмила Савельева.
Татьяна Мехоношина считает, что идеален вариант использования всех коммуникаций при эффективном распределении бюджета. Проблема состоит только в том, как не ошибиться при этом самом распределении. С одной стороны, перед службой маркетинга может быть поставлена задача определения объема необходимых инвестиций для достижения цели, а с другой – маркетолог может быть поставлен перед фактом наличия определенного объема средств и необходимостью максимально эффективного их распределения между маркетинговыми коммуникациями. В настоящее время по мере выполнения плана, представляющего набор маркетинговых стратегий по продвижению каждого отдельно взятого выставочного проекта, маркетинговая служба, как правило, оценивает финансовый результат от реализации маркетинговых приемов. Если расчетная эффективность мероприятия соответствует спрогнозированному на этапе планирования уровню, то стратегия и распределение средств между маркетинговыми коммуникациями, выбранными для достижения поставленной цели, признаются верными, и этой же стратегии придерживаются до следующей текущей проверки. Однако если показатели не соответствуют спрогнозированному уровню, то стратегия, а чаще финансирование отдельно взятых маркетинговых коммуникаций пересматриваются. Татьяна Мехоношина поясняет, что такая корректировка может быть связана с дополнительными инвестициями как временного, так и финансового характера (например, необходимость заказа дополнительных маркетинговых исследований для корректировки стратегии).
По мнению Людмилы Савельевой, в рекламе самое главное – не опираться на интуицию. Реклама – это наука. «Реклама выставок для нас очень серьезная вещь, так как наряду с брендом каждой выставки существует и гипербренд – выставочный комплекс «Экспоцентр». Поэтому наша задача – совместить «два в одном флаконе» – продвигать выставки через бренд «Экспоцентр» и «Экспоцентр» через каждую выставку, проводимую в нашем выставочном комплексе», – рассказывает Людмила Савельева.
Михаил Цуладзе считает, что при организации выставок очень важно сотрудничать с профессиональными объединениями. Это дает возможность быть в курсе событий, происходящих в отрасли, которой посвящена выставка. «Например, при организации выставки «Автокомплекс» мы сотрудничаем со столичным департаментом транспорта и связи, Московской топливной ассоциацией, Российским топливным союзом, Национальной газомоторной ассоциацией, Московской ассоциацией технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств и т.д.», – поясняет Михаил Цуладзе. Это дает возможность ориентироваться в сегменте рынка, привлекать заинтересованных экспонентов.
Марк Вайсман, Европейский институт маркетнга:
Ситуация с рекламными кампаниями выставок в Западной Европе складывается следующим образом. К примеру, конференции и выставки b2b, как и большинство других сфер бизнеса, напрямую зависят от наличия выверенной базы данных у компании, что является залогом успеха всего предприятия.
Целевая аудитория – то, за чем гоняются все маркетологи мира, и этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока существуют компания или проект. Первое, с чего начинается рекламная кампания, – четкое определение целей, которых необходимо достичь.
Имея цель и базу данных необходимой аудитории, можно планировать рекламную кампанию, в основе которой сформированное сообщение, которое надо донести до получателя. Нужно очень скрупулезно подходить к презентации: она не должна быть перегружена, и при ее организации необходимо руководствоваться предпочтениями целевой аудитории.
Кроме того, необходимо выбрать наиболее эффективные способы донесения готового сообщения до адресата. Самым действенным и просчитанным является direct marketing, на долю которого приходится до 90% от общего объема рекламной кампании. Что касается TV-, radio- и outdoor advertising, то они малопригодны для достижения нужного эффекта. Их использование гораздо более эффективно в comsumer, особенно в группах FMCG.
Вообще direct marketing как инструмент достижения поставленных целей присутствует в рекламных кампаниях во всех без исключения видах бизнеса и в общем объеме достигает 80%.
Загрузка...