Быть впереди конкурентов (Технологии)

В С.-Петербурге признают, что опыту компании «Примэкспо» можно позавидовать. За семь лет работы здесь ей удалось реализовать десять вполне успешных проектов. Своим опытом и ноу-хау в выставочном бизнесе сотрудники компании поделились с редакцией ER

Секреты работы

Прежде всего в компании давно уже приняли определенную и довольно специфичную политику работы на рынке. «Примэкспо» организует самые крупные отраслевые выставки в С.-Петербурге. «Это наша политика, – говорит Ирина Рудухина, директор по продажам компании «Примэкспо». – Если мы организуем выставку по продуктам питания «Интерфуд» или «Продтех», то это самые крупные выставки в данной сфере. Если мы беремся за организацию Batimat (Балтийская строительная неделя), то это серьезный проект.

Выставка «Больница» – единственное крупное мероприятие на Северо-Западе в данной сфере, она достаточно представительна, участники и посетители приезжают из разных регионов, плюс иностранные компании. Кроме того, отличительная особенность наших выставок заключается в том, что они действительно международные. У нас нет мероприятий, в которых бы не участвовали «прямые» иностранцы (т. е. компании, которые в России до сих пор не работают, не имеют собственных представительств или партнеров). И это очень важный момент, поскольку порой компании-организаторы называют свои выставки международными в отсутствии прямых иностранных участников. Еще одна наша черта – мы проводим выставки только на территории выставочного комплекса «Ленэкспо». Это единственный приспособленный для выставок комплекс на Северо-Западе, здесь мы можем обеспечить нашим участникам качественный сервис».

Как завоевывать посетителей

В компании утверждают, что состав посетителей – принципиально важный момент. Среди тех, кто приезжает на выставки «Примэкспо», много представителей компаний из регионов. «Приезжая на выставку, специалисты хотят видеть срез всего рынка в данной сфере, – комментирует Ирина Рудухина. – Для этого выставка должна быть достаточно крупной».

Как известно, чтобы привлечь на выставку посетителей из регионов, организаторы должны как минимум вовремя донести до них информацию. Это подразумевает значительные затраты на рекламу. Говорит Ирина Рудухина: «Рекламу мы планируем очень прицельно. Основной канал – это рассылка (Direct Mail) по нашей базе данных. Базы создаются годами. Именно создаются, проверяются, корректируются. Инструменты – качественная регистрация посетителей, постоянное отслеживание возвращающихся писем и пр. Поскольку мы входим в холдинг ITE, у нас есть возможность обмениваться базами данных с другими офисами компании. Для России этот опыт уникален».

Создать серьезную базу данных может позволить себе только крупная компания, которая готова вкладывать в это средства, поскольку нужны и подготовленные специалисты, и техническое оснащение, и многое другое. Прямая рассылка, безусловно, дает основной поток посетителей выставок. Понятно, что прямую рассылку делают все, разница лишь в качестве и объеме.

Как выходить на иностранных клиентов Очевидно, любая компания, стремящаяся заработать имя на региональном рынке, ставит своей целью закрыть крупными проектами определенную тематику (в том числе учитывая и сезонность). «Примэкспо» отвечает этим требованиям, и если весной они организуют выставку продуктов питания и пищевого оборудования, то осенью – выставку упаковки. И это вполне логично.

Успехи компании очевидны, с фактами не поспоришь. «Самый крупный наш проект – Балтийская cтроительная неделя, с 1997 по 2002 г. проходившая под названием Batimat Санкт-Петербург. Этот бренд хорошо известен во всем мире: Batimat проходит в Париже (самая крупная в Европе), есть также Batimat MosВuild (самая крупная в Восточной Европе), – говорит Ирина Рудухина, –Мы в какой-то мере составляем контур строительных выставок в России: весной строительная выставка проходит в Москве, осенью – в С.-Петербурге. Вот уже два года мы становимся победителем конкурса «Лучший международный проект года», который проводит администрация С.-Петербурга. Мы активно привлекаем в Россию иностранцев».

Обе столицы, – пожалуй, те немногие российские города, куда иностранные компании приезжают напрямую. Региональные выставки, как правило, этим похвастаться не могут, там иностранные компании представляют свои товары и услуги через дилеров. С.-Петербург в этом плане имеет особый статус европейского города, обеспеченного хорошо развитой инфраструктурой.

В последнее время наметилась одна интересная тенденция: из-за жесткой конкуренции в Москве некоторые иностранные компании предпочитают открывать для себя Россию через Северную столицу, так как это гораздо дешевле. Причем эта тенденция проявляется на разных рынках, не только на строительном, но и на продовольственном, бытовой техники и пр. Преимуществом города нужно уметь грамотно воспользоваться, обеспечить иностранным представителям качественный сервис. Вновь приводим слова Ирины Рудухиной: «Благодаря очень грамотно выстроенной сети офисов компании ITE, расположенных в разных странах, мы успешно выполняем задачу привлечения на наши выставки иностранных участников».

Как известно, офисы ITE наиболее активны в Германии, Турции, Италии. И в этом плане нельзя не отдать должное компании, которая удачно учитывает специфику: например, итальянцы сильны в строительстве, пищевом производстве и упаковке, Германия – высокоразвитая промышленная страна, приоритетный партнер компании в течение многих лет. Эти стратегические аспекты менеджмента позволяют обеспечивать разностороннее сотрудничество.

«Все наши офисы очень хорошо сработаны между собой, – говорит Ирина Рудухина. – Сотрудники плотно работают на различных административных уровнях – продажах, маркетинге и пр. – решая общие задачи. В этой сработанности нет барьеров: ни информационных, ни языковых. Мы в курсе того, что происходит на зарубежных рынках, все самые перспективные разработки переносятся на российскую почву и адаптируется. Нет тех негативных моментов, когда в России слепо копируют что-либо с западных компаний».

Персонал – это тоже ноу-хау

«Примэкспо» работает не только на Северо-Западе. Компания организует крупнейшую в России выставку электронных компонентов – московскую «Экспо Электронику», крупнейшую в Восточной Европе выставку по промышленному неразрушающему контролю NDT.

«Хотя у нашей компании есть офис в Москве, эти две выставки готовит петербургский офис. Мы вполне успешно работаем дистанционно. Я считаю, что для России это уникальный опыт», – утверждает Ирина Рудухина.

Известный тезис «кадры решают все» в выставочном деле актуален, как и в любом другом. Всем известно, что у ITE с кадрами полный порядок. Вот, что отметила Ирина Рудухина по этому поводу: «Помимо опыта и владения выставочными технологиями, основа компании – наши кадры. Сотрудников ITE узнают по блеску в глазах, походке, подходе к работе. Мы тщательно подбираем определенный тип людей. У нас практически нулевая текучесть кадров. Если люди однажды пришли, то они остаются в компании. Конечно, мы стараемся создать все необходимые для этого условия. Но главное – это то, что для наших сотрудников работа становится больше чем просто работой. По-другому быть успешным в этом бизнесе просто невозможно».

Преодоление кризиса

С 1997 г. «Примэкспо» реализовала десять проектов (всего они включают в себя 26 выставок; некоторые из них объединены в один проект). «В том же 1997 г. мы впервые провели Batimat, – говорит Ирина Рудухина. – Тогда действительно наблюдался подъем, мы до сих пор не можем достичь тех показателей. Например, по площади. Тогда выставка заняла каждый свободный метр «Ленэкспо». В 1997 г. 70 % участников были иностранцы, которые ехали национальными стендами, полностью заполняя павильоны. С тех пор качественно изменилось практически все. Доля иностранных участников составляет где-то 24–25 %, а 75 % – российские компании. Если для западных компаний площадь около 50 кв. м невелика, то для российских компаний – это большой стенд. Поэтому по количеству экспонентов мы уже превысили показатели 1997 г., а вот по площади – еще нет. То же самое можно сказать и про другие выставки. В среднем рост выставок по различным показателям составляет около 15–20 % в год. Есть и рекордсмены: например, «ЭкспоЭлектроника» за этот год «выросла» на 30 %. Хотя сравнивать ее с другими выставками не совсем правильно, ведь проект мы впервые провели в 1998 г., после кризиса. Поэтому у «ЭкспоЭлектроники» не было спадов». Компании-организаторы специализированных мероприятий стремятся привести на выставку в первую очередь профессионалов, именно по этому показателю определяется успешность мероприятия. Коллегам же интересны методы привлечения нужного посетителя. По словам Ирины Радухиной, на выставки «Примэкспо» «приходят в основном профессионалы. Компаниям-участникам праздные любопытствующие не нужны. Мы проводим специализированные выставки. Это значит, что даем рекламу для привлечения участников только в специализированной прессе. Правда, непосредственно перед самой выставкой мы публикуем рекламу в обще информационных изданиях. Но это скорее вопрос имиджа, а не рекламы, поскольку выставка – это событие для рынка. Нужно понимать еще одну вещь. Для посетителей важен целый срез рынка, а не три компании, вытянутые из разных сфер бизнеса. Например, человек приходит на «Интерфуд». Там он может обеспечить свой бизнес с нуля – купить, к примеру, мини-пекарню, технологию, сырье, ингредиенты, найти оборудование, упаковку, поставщиков, дилеров и т. д. Таким образом, Интерфуд – это вся пищевая промышленность в одно время и в одном месте. Для участников важны целевые посетители, те, кто готов покупать оптом. Компаниям не нужны посетители, которые купят одну банку оливкового масла, одну стиральную машину или один метр паркета. Поэтому мы, скорее, пожертвуем общим количеством, но привлечем только тех посетителей, которые нужны компаниям-участникам. Иначе на следующий год эти компании на выставку не приедут».

Изначально, когда компания ITE только пришла на российский рынок, она перенесла сюда свои технологии, которые нарабатывались не один год, в том числе технологии привлечения посетителей на выставки. На тот момент в России этого не было в принципе. «На ITE в 1997 г. российские компании смотрели как на высоко технологичного инопланетянина, который может то, чего не могут другие, – говорит Ирина Рудухина. – Но очень быстро выставочный бизнес трансформировался, российские компании переняли опыт».

На каждой выставке компания проводит очень серьезные статистические исследования. И участники, и посетители заполняют очень подробные анкеты. В «Примэкспо» считают, что с этими исследованиями не может сравниться ни одно маркетинговое агентство – выборка составляет около 8–9 тыс. специалистов (стандартная выборка – 1,5 тыс. человек от 16 до 65 лет, причем не обязательно специалистов).

Анкеты заполняются и на самой выставке, и на сайте. Согласно результатам этих анкет (а они охватывают от 30 до 70 % посетителей в зависимости от масштабов выставки), планируется рекламная кампания, поэтому реклама «Примэкспо» прицельна.

Кооперация как элемент конкуренции

У «Примэкспо» есть стратегические партнеры по всей Европе. К тому же (это во многом особенность именно С.-Петербурга) в городе очень цивилизованный выставочный рынок. «Мы с коллегами скорее не конкурируем, а сотрудничаем, – продолжает Ирина Рудухина. – Были времена, когда проходило несколько выставок по одной тематике и почти в одно время. Это не удобно ни участникам, ни посетителям, поскольку в массе своей эти выставки были небольшими. Сейчас они отмирают естественным путем, остаются только основные. Мы очень тесно работаем с «Ленэкспо» и «Рестэком» Например, совместный проект – выставка «Продтех» объединила четыре выставки (две наших и две – выставочного объединения Рестек, тематика которых была очень близкой). Словом, в Петербурге сейчас идет конкуренция через кооперацию».

Успех ряда проектов «Примэкспо» заключается в том, что игроки на экспорынке вовремя осознали тенденцию: брать надо не количеством, а качеством. Здесь уже работает логика среднестатистического предпринимателя: зачем тратиться на участие в нескольких выставках, когда тот же уровень продаж можно обеспечить, поучаствовав в одной крупной специализированной выставке.

Подход к социологическим исследованиям тоже выбран очень точно, в духе всей концепции, – нельзя ограничиваться критериями пола или возраста. Гораздо важнее, зачем приходит тот или иной человек на выставку – чтобы купить лопату или бетономешалку или чтобы заключить контракт на несколько тысяч долларов.

Важно также уметь воспользоваться своим положением. Все признают, что в С.-Петербурге рынок отличается от московского. Кто-то видит в этом только минусы, а кто-то и плюсы (например западные компании). То, что С.-Петербург не является финансовым центром, может значительно снизить траты на открытие представительства в России. И этим тоже могут воспользоваться компании-организаторы выставок.

Ссылка на основную публикацию
Adblock detector